Retail : les 13 enjeux de la transition phygitale

La nécessité de s’adapter au digital et de déployer des organisations omnicanales est aujourd’hui connu de tous ou presque. L’étude très récente de Diamart Group sur la transition phygitale met en évidence l’obligation pour les enseignes de s’engager activement dans une démarche phygitale et met le point, contrairement à ce qu’on peut voir habituellement sur le “quoi faire”. Voici les enjeux d’aujourd’hui de la transition phygitale pour le retail.

Qu’est-ce que le phygital ?

Le phygital est un terme issu de la contraction du mot “physique” et “digital” qui désigne la rencontre des techniques du marketing et commerce digital avec celles du marketing et commerce physique.

On peut prendre l’exemple de l’ouverture du premier magasin Amazon en 2015 à Seattle qui est un phygital commerce (un point de vente physique qui intègre les données et méthodes du monde digital).

La digitalisation de son point de vente permet d’optimiser l’efficacité de sa stratégie commerciale et d’attirer de nouveaux clients. Le magasin phygital peut être le résultat d’une démarche de digitalisation d’un point de vente existant ou bien créé sur un modèle phygital dès le départ.

Les 3 objectifs des stratégies digitales des retailers

Selon les secteurs et les marques, les objectifs des stratégies digitales des retailers seront très différents.

Augmentation des ventes en ligne

Selon l’étude de Diamart Group, accroître ses ventes en ligne est la top priorité pour 42 % des retailers. Il s’agit ici d’utiliser le digital pour développer le CA en ligne en s’appuyant sur les magasins.

C’est un fait, dans de nombreux pays dont la France le trafic et les ventes en magasin sont en baisse. Les ventes en ligne deviennent le seul canal de croissance, il devient donc une priorité d’augmenter le CA sur ce canal.

Poursuite des objectifs marketing

Les chiffres de l’étude de Diamart Group montrent que poursuivre les objectifs marketing est la top priorité pour 41 % des retailers. Il s’agit ici de développer la visibilité omnicanale de la marque avec des contenus riches pour personnaliser la relation client.

Ça n’a jamais été plus actuel avec l’essor des DNVB. La visibilité en ligne est un facteur essentiel pour émerger sur les marchés de niche.

Accroître le trafic en magasin

Enfin, toujours selon l’étude de Diamart Group, l’augmentation du trafic en magasin serait la top priorité pour 50 % des retailers. Ici, le but est d’utiliser le digital pour renforcer les performances des magasins.

Les enseignes de la high-tech et de la culture ont un taux de pénétration élevé. Leurs objectifs sont d’améliorer l’expérience client pour gagner en attractivité dans leurs magasins.

Les chantiers de la transition phygitale pour le retail

À l’issue de l’étude réalisée par Diamart Group, on peut distinguer 13 enjeux pour la transition phygitale du retail. Les chantiers de la transition phygitale pour le retail tournent autour de 3 axes, le marketing digital, l’expérience magasin et les nouveaux business.

Marketing digital :

• Promouvoir la marque en ligne
• Diffuser un contenu riche en ligne
• Améliorer la connaissance clients grâce à la réconciliation des données omnicanales
• Instaurer une relation client personnalisée

Expérience magasin :

• Assurer une expérience magasin sans irritants
• Renforcer l’interaction avec les produits en magasin grâce à des dispositif digitaux
• Améliorer les performances des vendeurs en magasin
• Offrir une gamme plus large en magasin via des dispositifs digitaux

Nouveaux business :

• Développer une proposition de valeur e-commerce compétitive
• Élargir considérablement l’offre des magasins en ligne
• Utiliser les magasins comme lieu d’expédition
• Développer l’activité via des partenariats
• Développer de nouveaux formats urbains grâce au phygital

L’humain au centre de la transition phygitale

La transition phygitale est customer centric

La transition phygitale est customer centric, les données clients sont au coeur de cette transformation. Les retailers ont deux priorités : la connaissance client et la personnalisation des relations clients. Ces deux enjeux sont en effet inhérents à la transition phygitale.

Confirmée par l’étude, l’importance de l’amélioration de la connaissance clients grâce à la réconciliation des données omnicanales est une priorité très élevée pour 56% des retailers interrogées. Elle est considérée comme une difficulté élevée pour 44 % et très élevée pour 31 % d’entre eux.

Instaurer une relation client personnalisée est quant à elle une priorité très élevée pour 45 % des retailers interrogés par l’étude et une difficulté élevée pour 38 % et très élevée pour 32 % d’entre eux.

Néanmoins, si la satisfaction client est devenue pour la quasi majorité un facteur important, les retailers ne sont pas encore customer centric dans leurs actions.

La connaissance et la personnalisation des relations clients grâce aux données

Selon l’étude, améliorer la connaissance clients grâce à la réconciliation des données omnicanales est une priorité très élevée pour 56 % des retailers. Cette amélioration est également une difficulté très importante pour 31 % et une difficulté importante pour 44 % retailers interrogés.

En effet, cette difficulté est compréhensible, la gestion de volumes importants de data en temps réel est complexe dans cette industrie où l’humain est au cœur des process. Gérer ces volumes de données est presque impossible dans ce secteur sans le soutien de l’IA. Mais qui dit volume important de données dit traitements beaucoup plus importants et quand bien même nous arrivons à les traiter il faut savoir les analyser, quoi en faire et quoi prioriser. Il existe donc une solution : la sous-traitance.

Mais celle-ci peut poser un problème. La sous-traitance du traitement des données c’est le risque de ne pas monter en compétences en interne. Il faut donc veiller à prioriser les tâches à sous-traiter et celles à traiter en interne qui déboucheront sur des test & learn beaucoup plus efficaces.

Capitaliser sur le personnel en magasin pour améliorer les performances

Pour finir, la priorité pour les retailers d’améliorer les performances des vendeurs en magasin est très élevée pour 38 % et élevée pour 39 % des interrogés.

Et cela se fait à la fois par le biais des outils et process digitaux et notamment l’accès à l’information pour les vendeurs : profil client, stocks, données logistiques (livraisons, etc.) et à la fois par la relation en magasin à savoir la construction d’interactions forte.

Cette nécessité de la part des retailers de vendeurs dit « augmentés » est encore plus importante dans le secteur de la high-tech qui comporte beaucoup plus d’achats de type « complexes ».

Les différents chantiers de la transition phygitale se jouent sur trois axes forts : marketing digital, expérience magasin et nouveaux business mais la place de l’humain est véritablement au cœur de cette transition.

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