Infographie : Les 5 étapes clés du parcours d’achat

La tendance tourne de plus en plus à confronter le parcours d’achat online et offline. Pourtant, il est plus logique de les mettre en relation. Aujourd’hui, internet n’est pas devenu le pire ennemi du retail, mais plutôt son meilleur allié. D’après une étude Wincor Nixdorf réalisée par l’IFOP en Avril 2014 sur un échantillon de 1000 personnes, on peut voir que les deux parcours finissent parfois par se rejoindre.

L’infographie montre que parmi les 95% de personnes qui se renseignent avant un achat, 46% le font sur internet et 20% en magasin. Point intéressant de l’étude, les produits high-tech et les loisirs ont une plus grande tendance à être comparés et achetés en ligne. Alors que l’électro-ménager et les vêtements restent des produits majoritairement choisis en magasin.

Internet et Magasin : Deux façons de consommer

Egalement à noter, les raisons de l’abandon d’un achat. Sur internet la principale cause d’abandon est le coût des frais de livraison. Tandis qu’en magasin, c’est le prix du produit qui dérange le plus. Ceci s’explique probablement par le fait que sur internet, le prospect va directement sur le site qui affiche le meilleur prix.

La diversité des produits et la comparaison des prix restent des avantages très demandés, qui ne sont pas disponibles en magasin. La possibilité d’essayer les produits ainsi que de pouvoir les échanger restent des avantages majeurs pour les magasins.

A noter que les caisses électroniques commencent à être de plus en plus acceptées par les français, puisque seul 50% d’entre eux préfèrent payer auprès d’une caissière. Quant à la Carte Bleue, elle est plus qu’installée dans le cœur des acheteurs, avec plus de 90% des personnes interrogées qui préfèrent payer par CB.

Vers de l’achat sur mobile

Parmi les évolutions majeures, le mobile est utilisé à plus de 50% pour comparer et s’informer sur des produits lorsqu’un client est en magasin. C’est deux fois plus qu’en 2012, et la tendance ne risque pas de s’inverser dans les années à venir.

Une bonne présence en ligne d’un magasin devient donc indispensable. Aujourd’hui, l’internaute utilise toujours internet, que ce soit sur mobile ou sur desktop, afin de se renseigner sur les produits, de comparer les prix. Les informations doivent donc être très développées, afin d’informer au mieux le prospect. L’enjeu n’est pas de mettre en conflit la vente en magasin et en ligne, mais de les faire converger pour que l’un apporte à l’autre un bénéfice intéressant pour le client.

Les différents types d’achat qui peuvent avoir lieu

Il est intéressant de savoir qu’il existe plusieurs types d’achat qui sont à tenir compte pour mieux comprendre le parcours d’achat.

• • L’achat routinier : Il s’agit d’un achat effectué régulièrement. Ici, le processus de choix n’intervient pas quand le client est comblé par le produit ou le service. Par exemple, dans le cas d’une boulangerie, le client satisfait va revenir sans se poser de question.
  • L’achat limité : Ce type d’achat n’est pas raisonné et se base surtout sur les émotions et les affections. D’une manière générale, il se réalise très vite. Par exemple, une dame achète un sac à main tout simplement parce qu’il est à la mode ou que tout le monde en possède un.
  • L’achat étendu : C’est le contraire de l’achat limité. Dans ce type d’achat, le consommateur juge que l’achat est important. De ce fait, il y consacrera du temps et l’effectue avec rationalité. Ce type d’achat est surtout courant dans le domaine de l’immobilier. Le processus d’achat étendu prend place quand un client ne souhaite pas faire d’erreur dans son choix.

1ère étape : « J’ai envie d’acheter » ou la prise de conscience d’un problème/besoin

On dit que le marketing ne crée pas le besoin, mais il le révèle. La première étape du parcours client en est d’ailleurs la preuve. C’est dans cette phase que le consommateur se rend compte de son besoin ou d’un problème qu’il doit solutionner. Par contre, ce n’est pas le marketing qui a conçu cette envie chez le client contrairement à ce que l’on pourrait croire. En effet, la présence du problème et du besoin a toujours été présente chez l’usager. Seulement, ils ont été stimulés et révélés par le marketing.

Les consommateurs, ayant pris conscience de ce besoin ou problème, vont alors s’intéresser à l’achat d’un produit ou service pour le combler. C’est dans cette étape du parcours d’achat que l’entreprise se doit d’être présente. Et pour l’heure, Internet reste le meilleur canal pour une marque de se faire connaître grâce au SEO, à la publicité Google, ou sur les réseaux sociaux. Toutefois, il est courant que le consommateur parvienne à l’entreprise par un moyen autre que les campagnes de publicité ou les moteurs de recherche. Des amis ou des proches du consommateur peuvent aussi lui recommander l’entreprise.

2ème étape : « Je m’informe » ou la recherche de solutions

Quand le client est décidé à satisfaire son besoin, il entre alors dans la phase de recherche de solutions. Il s’informe afin d’avoir une idée de comment il pourra satisfaire son besoin ou résoudre son problème (c’est le cas de 95% des consommateurs).

Dans le temps, les informations étaient accessibles directement en magasin, mais aussi grâce aux expériences des proches, des amis, des connaissances, aux médias écrits, à la télévision, ou à la radio. Ces moyens classiques demeurent toujours efficaces en raison du crédit accordé à la source. Et à l’heure du Web 2.0, la notion de crédibilité devient encore plus déterminante. Pour cause, la masse d’information contenue sur Internet et leur accès facile. Influencer la décision du consommateur représente donc un enjeu majeur pour l’entreprise.

En effet, apparaître dans les premiers résultats de Google ne suffit plus pour gagner plus de crédit auprès d’un client, ni même d’investir dans les publicités en ligne. De ce fait, pour que ces actions soient davantage fructueuses, il faut leur ajouter d’autres leviers comme la présence de l’entreprise dans les réseaux sociaux, dans les forums, les témoignages clients, les avis consommateurs ou les blogs pour avoir plus de crédit.

3ème étape : « Je compare les produits » ou la comparaison des options

Le client d’aujourd’hui dispose de tout un arsenal de dispositifs pour comparer les produits/ services qui l’intéressent. Cette comparaison du consommateur est à la fois un avantage, mais aussi un inconvénient, surtout lorsqu’il s’agit des informations qui proviennent d’Internet.

Il s’agit d’un avantage, car les entreprises pourront influencer ces informations. D’un autre côté, c’est aussi un inconvénient, car tout le monde peut également influencer ces informations. L’époque où une bonne stratégie marketing se résumait à garder une bonne image de l’entreprise et du produit est révolue. Désormais, le plus important est l’expérience utilisateur. Par conséquent, les témoignages clients ou les communications positives des salariés concernant leur entreprise vaut mieux qu’une campagne publicitaire focalisée uniquement sur la marque/produit.

Sinon, une entreprise peut également proposer une comparaison entre son produit ou service à celui proposé par ses concurrents. Il s’agit également d’un excellent moyen de prouver l’efficacité des solutions qu’elle apporte.

4ème étape : « J’achète » ou l’acte d’achat

Plusieurs organisations et entreprises font l’erreur de se consacrer uniquement à générer des leads ou à gagner des prospects sans se focaliser sur l’issue de l’achat. Quel serait alors l’intérêt d’obtenir plusieurs prospects si le taux de conversion n’est pas satisfaisant ? Il est donc très important pour l’entreprise d’éviter les abandons d’achat que ce soit sur Internet ou en magasin. Cet abandon peut d’ailleurs être causé par de nombreux facteurs comme les frais de livraison élevés, l’indisponibilité du produit ou les délais de livraison trop lents dans le cas d’Internet, et d’un prix trop élevé, de longue file d’attente ou du personnel non disponible dans le cas d’un magasin physique.

Cette 4^ème étape est décisive, car il faudra que l’entreprise soit convaincante pour confirmer la décision d’achat du client. Pour ce faire, l’entreprise peut utiliser du contenu à forte valeur ajoutée comme les e-mails de relances, les ebooks, les webinars, etc.

En accordant une attention particulière à cette étape, l’entreprise est en mesure d’optimiser son coût par prospect.

5ème étape : « Je prie » ou l’évaluation après achat

Cette dernière étape du parcours d’achat du client consiste en une évaluation après achat. Le consommateur s’attend donc à ce que son acquisition soit à la hauteur de ces attentes de début de parcours. Du côté de l’entreprise, il s’agit d’une étape très importante. Le feed-back du client représente un retour d’expérience technique que celui-ci peut partager de diverses façons :

• • • Auprès de son entourage ;
    • Directement auprès de l’entreprise d’achat ;
    • Sur les réseaux sociaux ;
    • Dans la rubrique des avis du site Internet de l’entreprise.

En fonction des retours de celui-ci, l’entreprise peut ajuster sa stratégie pour optimiser son parcours d’achat client.

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