Lien entre bouche à oreille et publicité : 1re source d’influence

Le saviez-vous ? Le bouche à oreille est la première source informative en termes d’influence. Beaucoup de gens l’ont déjà entendu, mais peu y ont vraiment réfléchi, hélas.
En effet, d’après une enquête réalisée par Ipsos–Epsilon en septembre 2013, la publicité à la télévision influence 21 % des consommateurs et celle à la radio, 11 %. Alors que les 4 premières places d’influence reviennent à des modèles basés sur la recommandation sociale : amis (54 %), famille (52 %), conjoint (38 %) et sites d’avis en ligne (37 %).

C’est là tout le paradoxe de l’usage intensif de la publicité média, alors même que les chiffres et enquêtes démontrent la supériorité des recommandations et de la publicité hors média.

I/ Liaisons dangereuses entre bouche à oreille et publicité

Disons d’emblée que le bouche à oreille et la publicité sont étroitement liés.

Chacun le sait, la publicité exerce une influence constante sur le bouche à oreille : c’est d’ailleurs l’une de ses fonctions premières. Elle modèle positivement les dialogues et échanges entre consommateurs pour les orienter dans la  » bonne direction « .

A l’inverse, le bouche à oreille a lui aussi de l’influence sur la publicité.

C’est ainsi que certaines publicités ont été retirées à la suite d’un « bad buzz » sur les réseaux sociaux ou des sites marketing.

https://www.youtube.com/watch?v=l4qlqvMR3H0

Dans cet exemple, on voit clairement l’usage du street marketing, saupoudré de marketing de la  peur et d’une caméra cachée. Ici, la campagne n’a pas fonctionné et ce spot a été rapidement supprimé. Les vives réactions sur les réseaux sociaux ont poussé la marque à agir et à revoir ses actions. En supprimant ce spot, Cuisinella avoue promptement sa faute et ses erreurs. Nous ne reverrons probablement plus la marque sur un tel créneau : elle s’adaptera à moyen et long terme.

Néanmoins, et cela au vu de notre observation précédente, l’aspect influenceur-influencé du bouche à oreille suscite très peu de réflexion aujourd’hui et l’exemple de Cuisinella est encore rare (alors qu’il comporte bon nombre d’oublis et d’erreurs).

Le lien extrêmement fort qui unit les 2 entités n’est considéré ni quantitativement ni qualitativement.

II/ Comment réfléchir à ce lien ?

1/ La vision est importante

Pour optimiser au maximum ce lien, il faut l’intégrer dans la stratégie marketing globale. C’est-à-dire qu’il va falloir penser au bouche à oreille et à sa relation à double sens avec la publicité. Et ce en plus de la réflexion sur les différentes actions de communication. La vision que l’on met en place apparaît donc comme très importante ici.

Nous pouvons voir ce lien sous plusieurs angles :

– L’angle descendant direct : C’est l’impact de la publicité sur la perception, l’image et la décision d’achat d’un individu. Cet angle est la  vue traditionnelle des entreprises et est même souvent la seule réflexion stratégique des équipes marketing. Pourquoi donc, vous demandez-vous peut-être ? La réponse est simple : c’est la relation visible, celle qui montre l’effet du coût de mise en place des différentes actions. Cette relation est claire, distincte, et permet un suivi plus rigoureux que les autres liens totalement impalpables.

– L’angle descendant indirect : C’est l’impact de la publicité sur le bouche à oreille et donc sur les interactions entre individus. Cet angle est bien souvent négligé et ne rentre pas dans le schéma de création de la communication. C’est en partie pourquoi bon nombre de publicités à la télévision ou à la radio sont critiquées : elles ne sont tout simplement pas faites pour plaire et pour être diffusées.

– L’angle ascendant : C’est l’impact du bouche à oreille sur la publicité. Une sorte de « feedback » qui provoquera des ajustements de la part des publicitaires et des marques. En premier lieu, ces ajustements pourront être de « réactivité à court terme ». Ils entraîneront des suppressions de campagnes (comme vu pour Cuisinella), des prolongements (en cas de fort positivisme) ou même des changements de direction qui sont encore rares car les structures sont souvent très rigides. En second lieu, il pourra y avoir des ajustements de « développement à long terme » qui verront les marques s’adapter et digérer les informations récupérées de façon à améliorer leurs actions de communication futures.

2/ L’influence est liaison

L’important à présent est qu’il ne faut plus penser en termes d’influence d’une entité, mais plutôt d’une liaison d’entités. C’est ce lien qui crée une force multidirectionnelle qui va favoriser le développement des interactions et de la communication autour d’un produit ou d’une marque.

La réflexion doit donc être menée en global et poussée en local. Chaque angle de ce lien publicité – bouche à oreille doit être observé car il permettra par la suite de développer, gérer et analyser les campagnes publicitaires de l’entreprise et donc, plus généralement, l’ensemble de sa communication.

III/ En conclusion…

En conclusion, il est clair que publicité et bouche à oreille ne sont pas incompatibles. C’est pourquoi il faut relativiser l’enquête que nous avons observée, étant donné que les différentes « options » de communication sont liées entre elles.

Le second enseignement important de cet article est que la liaison bouche à oreille – publicité, importe plus que chaque entité seule.

Mais attention, nous n’avons abordé ici qu’un lien. Or, il faut aussi considérer les autres, comme les liens bouche à oreille – produit ou même bouche à oreille – prix.

Ainsi, lorsque nous parlons de toute la communication de l’entreprise, nous englobons l’ensemble des liens  » bouche à oreille – composantes produits et marques  » ayant un impact notable sur cette même communication.                    La notion de bouche à oreille est une technique de communication de proximité efficace.

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