Webmarketing

Définition

Le Webmarketing est la branche du marketing qui s’intéresse plus particulièrement au canal Internet. Reste à savoir quel marketing : marketing stratégique ou marketing opérationnel ?

(web)Marketing stratégique

Il n’y a pas à proprement parler un marketing stratégique spécifique au web. Mais cet article est l’occasion de rappeler qu’une bonne approche stratégique est essentielle pour la réussite des actions marketing, surtout sur Internet, où la concurrence est rude et le panel des solutions particulièrement large. C’est cette démarche qui permettra de savoir si une entreprise ou une marque devra plutôt investir sur Facebook que sur Twitter, avoir une stratégie SEO agressive ou au contraire se concentrer sur du RTB. Pour mémoire, le marketing stratégique se décline en trois étapes :

• La segmentation consiste à définir des groupes de clients potentiels quantifiables, à l’intérieur desquels le comportement d’achat est jugé cohérent.
• Le ciblage consiste à déterminer les segments les plus pertinents pour l’entreprise, ceux qui vont être les cibles principales de la communication.
• Le positionnement énonce la proposition de valeur apportée pour chaque segment cible, que l’on retrouve bien souvent dans la baseline. On distinguera le positionnement de l’entreprise du positionnement d’une gamme de produits.

L’une des finalités du webmarketing stratégique est de préparer la stratégie digitale de l’entreprise.

Webmarketing Opérationnel

Une approche marketing qui permet de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher comme dans les formes traditionnelles est le webmarketing (Inbound). Le webmarketing opérationnel permettra de concrétiser sur la toile l’approche et les orientations décidées lors de la phase stratégique. On pourra notamment réfléchir à une déclinaison spécifique des produits ou des services sur le web par rapport à l’offre « classique », ainsi qu’à une politique de prix adaptée. Le mode de distribution devra nécessairement être défini, notamment dans le cas de la vente en ligne. Au niveau publicitaire, c’est la nature des segments cibles qui déterminera les canaux les plus efficaces (réseaux sociaux, publicité Adwords, référencement naturel…). Le positionnement sera l’ingrédient de base pour construire une ligne éditoriale pertinente dans le cadre du marketing de contenu.

Du webmarketing à la stratégie digitale

Une bonne stratégie digitale devra s’appuyer sur un marketing stratégique solide et une déclinaison opérationnelle pertinente et ciblée.

Exemple de stratégie digitale

Par exemple, pour un vendeur de récupérateurs d’eau de pluie, on décidera que le segment des propriétaires de maisons individuelles équipées d’une piscine sont une cible prioritaire, et qu’on leur adressera un message basé sur l’économie sur leur facture d’eau. On jugera que l’achat de fichiers aux fabricants de piscine pour faire de l’emailing ciblé sera le canal privilégié pour cette communication. A l’inverse, pour les ménages en phase de construction et qui ont l’obligation légale d’installer un tel appareil, on choisira de communiquer par l’achat de mots-clefs Adwords et d’axer le message sur la facilité d’installation et le moindre coût global. On pourra également adresser le segment des amoureux de la nature par une utilisation judicieuse des réseaux sociaux sur la thématique de l’économie de l’eau.

De l’impertinence de la liste de mots-clés

Un mauvais marketing stratégique entraînera immanquablement une communication inefficace. Si cette démarche est naturelle dans les pays anglo-saxons, elle est encore peu répandue en France. Dans le monde du web, on rencontre tous les jours des prestataires qui vont voir leurs clients en leur demandant d’emblée « quelle est la liste de vos mots-clefs ». Cette attitude est un non-sens total. Une liste de mots-clefs est le dernier de vos soucis quand vous communiquez sur le web (le dernier dans le temps, pas le moins important). La démarche stratégique est déterminante dans le succès d’une entreprise : commencez par là, vous vous rendrez peut-être compte qu’être positionné sur 10 mots-clefs ne vous servira à rien.

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