Web-to-store, drive-to-store et drive-to-shop

Définition

On appelle web-to-store, drive-to-store ou encore drive-to-shop l’ensemble des actions marketing visant à attirer les consommateurs vers un point de vente physique à partir d’outils liés à Internet et aux technologies mobiles.Vous lirez parfois que : drive to store (ou shop) = web to store + mobile to store.

Web to store et recherche locale

Des études ont démontré que les recherches « à vocation locale » avaient bien souvent comme objectif de trouver les horaires d’ouverture, l’adresse d’un magasin, ou encore la disponibilité d’un produit :

Pour attirer les consommateurs vers les points de vente, la première étape consiste donc à être performant sur le référencement local, c’est à dire à bien se positionner dans les pages de résultats des sites référençant les commerces : moteurs de recherche, pages jaunes, services de cartographies, store locators…

Un référencement local efficace consiste à :

• Se positionner sur des requêtes de longue traîne associées à sa zone géographique dans les principaux moteurs de recherche, comme par exemple « Magasin de chaussure Annecy ».
• Travailler sa présence sur les outils comme Google My Business, ce qui permettra notamment d’apparaitre sur les outils de cartographie comme Google Maps.
• Être actif sur les sites à vocation locale ou les store locators: pages jaunes, Trip Advisor, Yelp, etc.

On notera également l’apparition de services dits de « product locator », qui permettent à un internaute de localiser la disponibilité d’un produit dans les magasins situés autour d’une zone géographique donnée, par exemple celle où il se trouve au moment où il consulte le site depuis son smartphone.

Drive to shop et géolocalisation

Publicité basée sur la localisation de l’utilisateur

32% des clics sur des annonces basées sur la localisation mènent à un achat ou une visite en magasin. Les annonces publicitaires basées sur la localisation de l’utilisateur sont particulièrement efficaces dans une optique de drive to shop. De nombreux utilisateurs préparent leurs achat sur Internet, depuis leur ordinateur de bureau ou leur smartphone. L’infographie ci-dessus montre non seulement que 32% des clics sur des annonces basées sur la localisation mènent à un achat ou une visite en magasin, mais aussi que 19% donnent lieu à des visites non prévues dans les magasins. La publicité localisée est donc un outil efficace pour le drive to store.

Notifications push géolocalisées

En terme d’omnicanal, la forte utilisation de l’Internet mobile offre de nombreuses perspectives aux professionnels du marketing pour attirer les consommateurs en boutique. La géolocalisation est un moyen efficace de faire venir les clients en magasin : il est possible de localiser l’utilisateur qui a installé l’application mobile d’une marque (par exemple une chaine de restaurant) et de lui envoyer une notification push avec une promotion lorsqu’il passe à proximité d’un des établissement de la chaîne.

Adaptation à l’environnement de l’utilisateur

Les dernières évolutions vont encore plus loin : en couplant l’information de localisation avec les informations d’environnement du consommateur, on peut par exemple l’inciter à acheter une boisson fraîche lorsque la chaleur est intense à l’emplacement où il est situé. Des outils comme Google Now exploitent également l’historique de navigation des internautes, en alertant par exemple un utilisateur mobile lorsqu’il passe à proximité d’un produit qu’il a déjà consulté en ligne.

Les autres outils du web to store

Les stratégies marketing web to store ne se limitent pas au référencement local et à la publicité. De nouvelles applications viennent chaque jour enrichir le panel d’outils disponibles. On peut par exemple citer passbook : une application qui permet de créer et stocker des bons de réduction ou des tickets dans le smartphone de l’utilisateur et utilisables en boutique ou au guichet.

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