Taux de conversion

Définition

Le taux de conversion est défini par le ratio, en pourcentage, entre le nombre de personnes ayant effectué une action donnée par rapport à une population de référence, qui peut être de nature différente d’un usage à l’autre (voir les exemples ci-dessous). Le taux de conversion est un indicateur pertinent pour évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire ou d’un site web. Il peut également être mesuré pour une page spécifique contenant un call to action.

Le taux de conversion : un indicateur de performance majeur.

Qu’est-ce qu’une conversion ?

Dans le domaine du webmarketing, une « conversion » correspond à la réalisation d’une action considérée comme étant l’aboutissement d’un processus. Il peut s’agir :

• De la soumission d’un formulaire de demande de devis.
• De l’inscription à une newsletter.
• Du téléchargement d’un livre blanc.
• D’une vente.
• De l’inscription à un service.

Cette liste n’est pas exhaustive.

La mesure du taux de conversion

Dans le domaine du webanalytics, les outils du marché permettent de mesurer de nombreux indicateurs « dans la boite », comme par exemple le nombre de visiteurs, le taux de rebond ou la provenance géographique des internautes. Le taux de conversion ne peut en revanche pas être mesuré sans une configuration préalable, chaque cas étant particulier. Il faut alors configurer l’outil statistique pour lui indiquer les conditions qui valident la réalisation d’une conversion. Dans Google Analytics, les conversions sont configurées dans la section « Objectifs », et peuvent être liées aux évènements.

Valeur des conversions

Le décompte des conversions et la mesure du taux de conversion sont des indicateurs majeurs qui doivent être au centre de toute stratégie digitale. Chaque conversion doit être associé à une valeur, qui correspond à la contribution de cette dernière au business de l’entreprise. S’il faut trois demandes de devis pour concrétiser une affaire à 900 euros, avec une marge de 30%, on peut alors attribuer une valeur de 100 euros à chaque conversion.Dans le e-commerce, les ventes en lignes peuvent être considérées comme des conversion dont la valeur est égale à la commande du client.

Le taux de conversion : une valeur toute relative

Il n’y a pas de « bon » ni de « mauvais » taux de conversion. Ce dernier s’apprécie souvent en fonction du secteur d’activité et du type d’action recherchée. L’évolution du taux de conversion permet également de mesurer l’efficacité des optimisations, par exemple dans le cadre d’un test A/B.

Comment optimiser son taux de conversion ?

Plusieurs facteurs influencent grandement sur le taux de conversion d’un site web. Citons par exemple :

• L’adéquation entre la promesse et les attentes des visiteurs. Si ces derniers veulent une documentation et que vous n’offrez qu’un rappel immédiat, il y a inadéquation.
• Le ciblage du trafic : les visiteurs que vous avez amenés sur votre site sont-ils bien dans votre cible d’audience ? En SEA, cela consistera par exemple à savoir exclure des mots-clefs non pertinents.
• L’ergonomie du site (définie dans le cadre de l’UX design) : est-il conçu pour favoriser le passage à l’acte ? Dans le cas d’un site e-commerce, on parlera de fluidité du processus d’achat.
• La nature des informations demandées au regard du bénéfice fourni : si vous demandez le téléphone des prospects en échange de l’inscription à une newsletter, vous en demandez trop au regard du bénéfice utilisateur. Si c’est pour une demande de devis, cela peut en revanche se justifier.
• Le degrés de rassurance offert par votre site : les visiteurs ont-ils assez confiance en vous pour agir ?

Exemples

Site web non marchand

Dans le cas d’un site web dont l’objectif serait de collecter les coordonnées de prospects souhaitant obtenir un devis, on définira le taux de conversion comme le rapport entre le nombre de demandes de devis reçues et le nombre de visites (sessions) sur le site web (on trouve souvent deux taux de conversion, un qui est relatif au nombre de sessions et un qui est relatif au nombre de visiteurs).On peut également calculer le taux de conversion d’une page en particulier (par exemple pour une Landing Page).

Site web marchand

Dans le cas d’un site marchand, le taux de conversion sera calculé à partir des ventes effectuées.

Campagne publicitaire

Dans le cadre d’une campagne publicitaire et dans le domaine du marketing de la performance, le taux de transformation va généralement être confondu avec le Taux de Clics (CTR) : combien d’internautes ayant vu l’annonce vont-ils cliquer dessus ? Quand cela est possible, on essaiera de connaître le taux de conversion global d’un processus de vente, c’est à dire le ratio entre le nombre d’internautes ayant effectué une action souhaitée (inscription à une newsletter, demande de devis, vente, etc.) et le nombre total d’internautes ayant vu l’annonce (nombre d’impressions).

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