Stratégie Digitale : définition et conseils

Définition de la stratégie digitale

On parle de stratégie digitale pour désigner la stratégie d’une entreprise ou d’une marque dans le domaine du marketing et de la communication au travers des canaux digitaux. Comme toute stratégie marketing, elle doit comporter des objectifs, un (ou plusieurs) positionnement(s), un marketing mix qui en découle ainsi que des indicateurs de performance.

Les objectifs stratégiques

En terme de marketing digital, la stratégie digitale a pour but principal l’atteinte d’objectifs mesurables dans un temps donné. Ces objectifs doivent être en conformité avec les objectifs stratégiques de l’entreprise, et non centrés sur des indicateurs de performance propres au web (voir les exemples ci-dessous).

De l’importance de définir des objectifs pertinents dans sa stratégie digitale.

Exemples d’objectifs stratégiques

• Réaliser 30% des ventes de l’entreprise en ligne d’ici deux ans.
• Atteindre 25 MEUR de C.A. en ligne d’ici 2018.
• Être la marque ayant la plus forte visibilité numérique dans son domaine en 2020.

Exemples d’indicateurs web

• Être premier en référencement naturel sur les 10 requêtes phares du métier d’ici 1 an.
• Avoir 20 000 fans Facebook en 2016.

L’atteinte des objectifs doit avoir un impact direct sur la marque et/ou l’entreprise. Les indicateurs peuvent être définis comme des moyens corrélés à l’atteinte des objectifs stratégiques. Hors, les hypothèses qui sous-tendent cette corrélation ne seront pas nécessairement vérifiées et devront donc être ré-ajustées au fil du temps, contrairement aux objectifs stratégiques, qui doivent être stables, durables et structurants.

Etude de cas : la corrélation trafic / C.A.

Pour bien comprendre la différence entre objectif stratégique et indicateur web, prenons l’exemple d’une entreprise qui souhaite réaliser 30% de son chiffre d’affaires en ligne d’ici deux ans. Elle vend actuellement des profilés aluminiums par les canaux classiques. Son chiffre d’affaires prévisionnel (objectif) est de 100 MEUR en 2017. Il lui faut donc réaliser 30 MEUR par le web. Cet objectif aura un impact direct sur l’entreprise : celle-ci pense économiser par ce biais des coûts commerciaux et logistiques (traitement automatisé des devis, transmission à l’ERP et extension facilité de sa zone de chalandise). Elle va s’outiller (et donc investir) en conséquence.

Actuellement, elle réalise 1MEUR sur une niche de marché sur la vente en ligne. Le taux de conversion de la boutique est de 3,5%. Le trafic est de 600 visiteurs par jour. Le responsable web pourrait donc faire une règle de trois et dire que pour atteindre 30 MEUR, il faut générer 18 000 visiteurs par jour. Il pourrait donc définir un objectif à 18 000 visiteurs jour et faire un tableau de suivi mensuel du trafic sur ces bases.

Hors, cette hypothèse, vraie pour un business d’1 MEUR, a peu de chances d’être vérifiée par la suite :

• Le taux de conversion va varier selon les segments de marché.
• La concurrence, moins forte sur des niches, va sans doute réagir sur les gros volumes (où elle sera déjà présente).
• On ignore dans quelle mesure l’augmentation des ventes doit se faire par l’augmentation du nombre de clients (donc de visiteurs) ou par l’augmentation du panier moyen (les mêmes clients qui achètent d’autres produits qui n’étaient pas disponibles avant en ligne).
• Il est possible qu’étant sur une activité existante, les clients traditionnels puissent être orientés vers le site de vente en ligne, avec des taux de conversion très largement supérieurs à la moyenne.

En définissant un objectif de trafic pseudo-corrélé au C.A. de la boutique en ligne, on met le focus sur un indicateur non nécessairement pertinent, et qui peut nuire à l’atteinte de l’objectif stratégique : une campagne de conversion des clients existant aurait sans doute un bien meilleur ROI qu’une course au trafic via la publicité.

Définition du positionnement

Une fois les objectifs définis, deux cas de figures se présentent :

• On souhaite promouvoir une marque ou une entreprise dans son ensemble : on va alors définir un positionnement unique.
• On souhaite adresser un marché avec une gamme de produits et des cibles commerciales différentes : il faudra segmenter et cibler, puis se positionner sur chacun des segments de marché.

Nota : cette étape n’est pas spécifique au digital ! Elle fait partie de toute stratégie marketing.

Positionnement d’une marque ou d’une entreprise

Positionnement en B to B

On définit un positionnement de manière différente selon qu’il s’agit d’une marque, d’un produit ou d’un service, de B to B ou de B to C.

D’une manière générale, il s’agit de trouver sa place dans la tête des consommateurs / acheteurs / clients, notamment face à ses concurrents. Plusieurs méthodes existent. En B to B, on définit trois axes principaux :

• L’axe prix : je suis le moins cher.
• L’axe qualité (appelé aussi excellence opérationnelle) : je suis le meilleur.
• L’axe client : avec moi, vous allez vous sentir valorisé.

Se positionner revient donc à choisir un axe principal et à communiquer dessus. Les produits et les services de l’entreprise devront être en cohérence avec le positionnement. Il ne s’agit pas de se dire le moins cher et d’être systématiquement 5% au dessus des prix des concurrents.

Positionnement en B to C

En B to C, la rationalité est moins forte qu’en B to B. L’imaginaire des consommateurs va donc être plus souvent sollicité et peut faire l’objet d’un positionnement à part entière.

Par exemple, telle marque de fromage va raconter au consommateur l’histoire de sa création en 1887 par un brave paysan travailleur et gentil, dont la recette a été précieusement conservée au fil des décennies pour arriver tout beau, sans couler, pasteurisé et dans un emballage plastique sur le plateau du consommateur. L’histoire racontée est bien souvent totalement inventée, mais elle influence le consommateur en associant un monde imaginaire à une fabrication industrielle.

De même, certains ressorts « communautaires » liés aux modes de consommation vont également entrer en jeu. On s’adresse alors à des « tribus » : les pères de familles qui veulent se sentir valorisés alors qu’ils conduisent un monospace familial, les consommateurs de produits bios, les amateurs de rencontres entre gens d’une même communauté religieuse, etc.

Certaines marques vont également chercher à créer une communauté intimement liée à elles, en mettant en avant un certain mode de vie et de pensée associé à ses produits. Apple et Nespresso en sont les exemples les plus emblématiques.

Positionnement d’un produit ou d’un service

Dans le cas d’un produit ou d’un service, le positionnement consiste à énoncer en des termes simples ce que celui-ci apporte au consommateur. On doit pouvoir le résumer en une phrase, constituée de trois parties :

• La reformulation du besoin (l’interpellation), qui doit susciter l’intérêt.
• L’énonciation du bénéfice majeur (la proposition de valeur unique).
• La démonstration de la crédibilité du propos.

Par exemple, si vous souhaitez vendre de la salade en sachet, vous pouvez rédiger le positionnement suivant :

« Madame, vous en avez assez de perdre votre temps à laver, essorer et ré-essorer votre salade ? Avec la salade en sachet, ouvrez, servez, c’est prêt ! Grâce à notre système exclusif de conservation sous vide, la salade reste fraîche 10 jours. »

Segmentation et ciblage

Dans le cadre de stratégies marketing globales, on va souvent définir, préalablement au positionnement, un découpage du marché en segments homogènes. L’idée est de regrouper les consommateurs en plusieurs groupes ayant des comportements d’achats similaires. On va alors adresser chaque groupe de manière différenciée (avec des produits parfois identiques). Chaque segment fera l’objet d’un positionnement.

Pour mieux définir le comportement d’achat des différents segments, on pourra réaliser des études de marché ou s’appuyer sur les données déjà disponibles si l’entreprise est active depuis longtemps et connaît bien son marché. Dans un contexte de stratégie digitale, ces informations seront déterminantes pour définir quels supports et quels canaux seront privilégiés pour conquérir des clients par segment.

La phase de ciblage consiste à définir les segments les plus intéressants pour l’entreprise en fonction de ses objectifs stratégiques, du paysage concurrentiel, de ses forces et de ses faiblesses…

Exemple : récupération d’eau de pluie

Prenons l’exemple d’une entreprise qui souhaite vendre des récupérateurs d’eau de pluie de grande capacité hors sols, concurrents des solutions existantes de cuves enterrées.

Une étude de marché a montré que les motivations pour acquérir cet équipement sont très différentes d’un client à l’autre. On cible 3 segments :

• Les « écolos », qui font ce choix par conviction.
• Les « j’ai pas le choix », qui ont l’obligation légale d’installer ce type de dispositif.
• Les « pragmatiques », qui veulent faire des économies en eau.

Ces trois segments ont besoin du même produit. Mais on va bien entendu mettre en œuvre un positionnement spécifique à chacun.

Pour le public « écolo », on jouera la carte du 100% recyclable. On utilisera également le fait que l’eau, une fois filtrée, est de meilleure qualité que l’eau du réseau. On travaillera activement sur les forums et les réseaux sociaux, en rejoignant des groupes à forte sensibilité écologiste et en nouant des partenariats avec les sites spécialisés. On est ici dans une démarche « push », les clients potentiels n’étant pas nécessairement en recherche d’un récupérateur d’eau de pluie (on touche au passage ici aux limites de l’inbound marketing).

Pour les personnes ayant l’obligation légale d’installer ce type de dispositif, on va travailler sur le référencement (SEO et SEA) sur des termes utilisés par les internautes, en axant le message sur la compétitivité du système par rapport aux solutions existantes.

Pour convaincre les pragmatiques, on pourra publier des études de retour sur investissement du dispositif, accompagnées d’outils de calcul des économies réalisées qu’on popularisera par différents moyens.

Le détail des canaux et des contenus à réaliser feront partie du marketing-mix digital.

Le marketing-mix : spécificités du marketing digital

Le marketing-mix digital, comme le marketing-mix classique, devra être décliné pour chaque segment de marché dans le cas où cette étape a été réalisée. Il se distinguera principalement par des canaux de distributions spécifiques et un mode de promotion adapté (essentiellement des contenus digitaux).

Le marketing-mix digital est la déclinaison opérationnelle de la vision stratégique définie précédemment.

Distribution : le choix des canaux et des supports

La communication digitale peut s’articuler autour de différents canaux et supports, selon les caractéristiques de la cible à atteindre.

Il faut ici répondre à la question : « Où sont mes clients ? » et donc « Comment puis-je les atteindre ? ».

« Si vous tweetez toutes vos promotions et qu’aucun de vos clients n’est sur Twitter, alors, Monsieur, vous êtes un imbécile »

Source : Peter Shankman sur Business Insider

Exemple : choix des canaux en pharmacologie

Pour communiquer avec des experts en pharmacologie (B to B), on privilégiera les réseaux sociaux professionnels au détriment de Facebook. Pour autant, on ne négligera pas l’utilisation d’un site web orienté vers la récupération de leads qualifiés, couplé à un système de marketing automation permettant de réaliser du lead nurturing. On travaillera un référencement naturel de niche en publiant des contenus originaux et de qualité. On se passera en revanche bien volontiers de gadgets pénibles et de publicités trop générales (les termes pharmaceutiques sont bien souvent associés à des recherches qui n’ont rien à voir avec la pharmacologie).

Principaux canaux et vecteurs de trafic du marketing digital

Dans le domaine digital, les principaux canaux sont les suivants :

• Site web de l’entreprise ou de la marque
• Sites web tiers
• E-mail
• Application mobile (m Marketing)
• Réseaux sociaux

Les moyens permettant de créer du trafic vers ces canaux sont essentiellement :

• Le référencement naturel (SEO)
• Le référencement payant (SEA)
• La publicité sur les réseaux sociaux (SMO)
• La publicité dans les applications mobiles
• La publicité par bannières sur des sites tiers (ad exchange, emplacements fixes…)
• Le sponsoring web
• La viralité des contenus
• Les campagnes d’e-mail marketing
• L’affiliation

Promotion : la ligne éditoriale, le ton et l’engagement

Une fois les clients localisés, il faut leur adresser un message pertinent qui mène à l’objectif stratégique à atteindre. Dans le cas d’un positionnement de marque, le message va rester relativement similaire sur l’ensemble des canaux. En revanche, dans le cas de la promotion d’un produit ou d’un service, on veillera à adapter le message à la cible et au canal utilisé.

Les messages seront de diverses natures :

• Sur un blog et les réseaux sociaux, il va s’agir de la ligne éditoriale et du ton employé.
• En publicité, il s’agira des annonces textuelles, visuelles ou vidéo.
• Sur le site web, les textes devront inciter les internautes à l’action par un marketing de contenu adapté.

Adaptation des messages publicitaires en fonction de la cible : exemple du parquet

Prenons l’exemple suivant : vous souhaitez vendre du parquet sur Internet. Votre produit est écologique, et il est fait avec un bois exotique qui ne craint pas l’eau et qui peut donc être utilisé dans une salle d’eau.

Vous avez identifié deux types de clientèles : des clients qui cherchent des parquets écologiques, et d’autres qui veulent un bois résistant à l’eau pour équiper leur salle de bain. Vous décidez de faire de la publicité sur Adwords pour promouvoir vos produits, ayant identifié que vos clients effectuaient des recherches sur Google.

Si vous suivez les guidelines Google (un groupe d’annonces par gamme de produit), vous allez promouvoir vos produits de manière indifférenciée. Ce faisant, votre message serait diffusé à l’aveugle. Comment savoir à qui parler écologie, et à qui parler « salle d’eau » ?

La solution : créer un groupe d’annonces pour promouvoir le produit auprès des personnes recherchant un parquet écologique, et un groupe d’annonces pour ceux qui cherchent des parquets pour salle de bain.

L’approche segmentée entraînera des taux de clics (CTR) supérieurs, et aura de fortes chances d’impacter de manière très significative le taux de conversion final. De cette manière, il sera également possible de mesurer la performance commerciale par segment de clientèle, et donc d’arbitrer les budgets sur ces bases.

Gestion de la relation client

Il est impossible de parler de stratégie digitale sans évoquer son intégration avec un système de gestion de la relation client. Désormais, l’analyse du comportement des clients sur le web apporte des outils très pointus pour segmenter et « nourrir » la relation client. C’est ce que propose le marketing automation. Un bon CRM est un moyen efficace d’augmenter ses performances à moindre coût comparé à la conquête de nouveaux clients.

Tableaux de bord et indicateurs

Une stratégie digitale serait incomplète sans définir des jalons qui permettront de savoir si le plan stratégique se déroule comme prévu, et dans quelle mesure l’entreprise est en avance ou en retard par rapport à ses objectifs. Ces jalons seront définis dans le temps et associés à des indicateurs pertinents. Contrairement aux objectifs, les indicateurs peuvent constituer une déclinaison des objectifs en langage « web ». Ils sont des éléments de décision et d’analyse, et non des fins en soi.

On accordera également une grande importance au plan de marquage, qui permettra de mesurer le résultats des actions menées sur chaque segment et pour chaque canal.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design et à télécharger notre livre blanc « Placez le Marketing Digitale au coeur de votre stratégie d’Acquisition »