Stratégie de contenu

Article rédigé par Ferréole Lespinasse de Cyclop Éditorial.

Définition

La stratégie de contenu permet d’asseoir le positionnement d’une entreprise sur des thématiques précises. Elle permet à l’entreprise, entre autres, d’être plus lisible sur les moteurs de recherches, de générer du trafic qualifié sur son site Web en attirant l’internaute via des contenus qui lui sont adaptés. Déployer une stratégie de contenu pertinente permet de s’assurer d’une cohérence entre tous les supports de communication : site Internet, médias sociaux, etc. C’est aussi délivrer le bon contenu sur le support adapté, à un moment adéquat.

Comment mettre en place une stratégie de contenu ?

Élaborer sa stratégie de contenu en fonction du positionnement de l’entreprise

Quelle est la stratégie de l’entreprise et comment la traduire en objectifs de communication ? Il s’agit tout d’abord de déterminer le but à atteindre. Il est important rapidement de définir les objectifs du site pour savoir quel est le retour sur investissement visé. Souhaite-t-on que le site amène du trafic, de la notoriété, génère des ventes ou est-ce simplement un support d’information ?

Adapter sa stratégie de contenu aux besoins des cibles

Pour comprendre les besoins des cibles, le plus facile est de représenter ses cibles sous forme de persona. En les dotant d’une identité réelle, elles ont donc des besoins, des habitudes, des questionnements. Quelles sont leurs craintes ? Comment y répondre au mieux ? Ces réponses constitueront donc les informations des rubriques du site, ou figureront dans les actus. L’étude des Web Analytics est également importante dans la définition des besoins, car elle permet de définir les mots-clés populaires et les tendances de recherches.

Déterminer les différents contenus par supports

Chaque support doit avoir un objectif de communication et un public cible. Les supports doivent répondre aux différents besoins des personas collectés plus haut. Destinés à un type de publics, les supports sont axés autour d’une ligne éditoriale propre. Ainsi, on définit par support sous quel angle aborder les contenus à publier, le ton à utiliser. Par exemple:

le site peut avoir pour objectif une présentation simple de l’entreprise et de ses activités, ou un recueil d’informations sur un sujet donné,
la partie actualités ou le blog du site est l’occasion de diffuser un contenu à valeur ajoutée par rapport à ses publics. Ce contenu peut être d’ordre pratique, des informations secteurs. Il peut s’agir d’articles, interview, étude de cas, photos, vidéos, etc.
le support imprimé détaille l’offre (faire un bilan chiffré, des conseils d’utilisation, etc.),
G+ peut avoir une cible institutionnelle ou d’investisseurs et donc être l’occasion de diffuser des chiffres,
LinkedIn peut viser les futurs collaborateurs,
Twitter pour relayer en direct des infos.

Chaque contenu doit être structuré d’après un gabarit pour une cohérence du site, rassurante pour l’internaute. Ces gabarits servent de guide de rédaction, dans les cas d’une équipe de multi-contributeurs. Ne pas hésiter à appliquer les règles de rédaction web et réfléchir à la pertinence de son contenu.

Déployer sa stratégie de contenu

Après avoir élaboré les différents types de contenus, les placer dans un calendrier éditorial qui recense suivant les mois de l’année les contenus à publier dans les différents supports. Pour la partie actualités du site et les réseaux sociaux, ceci permet d’anticiper la rédaction à venir, les sujets et les thématiques à venir. Ce calendrier peut également servir de plan de maintenance : savoir quand actualiser les pages du site Internet. Il s’appuie également sur les Analytics évoqués plus haut pour diffuser le contenu au moment adéquat. En terme de marketing de contenu, ce planning peut également contenir des indicateurs tels que nombre d’impressions, commentaires et actions de partage. Ainsi, on jauge de l’intérêt du public pour ses publications.

Améliorer sa stratégie éditoriale

Les Web Analytics sont précieux pour jauger de la pertinence de ses contenus.

Mettre en avant les pages les plus vues
Améliorer les pages les moins vues ou à fort taux de rebond
Adapter les publications en fonction des pics de fréquentation

Organiser une gouvernance éditoriale

Il est souvent nécessaire de mettre en place dans l’entreprise un circuit éditorial pérenne pour collecter l’information, la façonner, éventuellement la corriger/traduire, puis le mettre en ligne. Ne pas hésiter à produire des masques de contenu à faire remplir par les services adéquats pour être remis aux rédacteurs. Voici quelques grandes lignes à suivre pour mettre en place sa stratégie de contenu. N’hésitez pas également à vous appuyer sur des outils tels qu’une charte éditoriale.

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