RTB (Real Time Bidding)

Définition

Le RTB (mise en concurrence en temps réel en français) consiste à mettre en concurrence des annonceurs pour afficher une publicité sur une page web selon le profil ou le comportement de l’utilisateur, et ce en temps réel. Le mot temps réel signifie ici que, pour chaque impression (une impression = une publicité affichée), le système effectue une mise en concurrence dont le résultat (le choix de la publicité à afficher) est donné quelques dizaines de millisecondes, un temps quasi transparent pour l’internaute. Le RTB se distingue de l’achat média en ligne et de  l’achat d’espace publicitaire classique : dans ce dernier cas, les annonceurs achètent un emplacement publicitaire, et diffusent pendant une durée fixe leur publicité sur un emplacement donné (par exemple sous forme de bannière en haut et à droite). La vidéo qui suit donne une idée générale mais assez juste du fonctionnement et des avantages du Real Time Bidding :

Le RTB dans les moteurs de recherche

Le principe du RTB est à la base du système de publicité utilisé par les moteurs de recherche, et notamment par la régie publicitaire Adwords (réseau de recherche) : pour chaque requête effectuée, le système met en concurrence tous les annonceurs qui ont souhaité apparaître dans les résultats de recherche sponsorisés pour les mots-clefs tapés par l’internaute. Cette mise en concurrence se base sur un système d’enchère, couplé à un système d’évaluation de la qualité de l’annonce. L’ordre d’apparition des liens sponsorisés est le reflet du résultat de cette mise en concurrence :

Les liens sponsorisés sont le résultat d’un RTB

RTB et publicité display

Le principe du RTB est également applicable à la publicité display (affichage de publicité sur un site web). Les critères vont bien sûr différer des moteurs de recherche : on va par exemple s’intéresser au comportement d’achat de l’internaute et à son historique de navigation pour lui soumettre des publicité ciblées, qui ne dépendront pas uniquement ou pas du tout du contenu du site consulté (voir par exemple le fonctionnement du retargeting).C’est le RTB qui fait que lorsque vous consultez, par exemple, un article du Parisien, et que vous vous êtes au préalable renseigné sur des abris de jardin, vous obtenez cet écran :

Résultat du RTB – Site du Parisien

Le Real Time Bidding est au cœur du fonctionnement des plateformes d’Ad Exchange : il ouvre la porte à une automatisation totale des relations entre éditeurs et annonceurs.

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