Qu’est ce que le Retour Sur Investissement (ROI) ?

Non, il n’est pas question ici de faire un cours sur le Moyen Age, mais bel et bien de parler d’un indicateur important en marketing : le Retour sur Investissement (ROI) ! A quoi correspond cet indicateur ? Comment le calcule-t-on ? Nous allons répondre à ces  questions.

Qu’est ce que le ROI ?

Le Retour sur Investissement (ou ROI pour Return On Investment en anglais) correspond à un indicateur (généralement en pourcentage) qui indique si une opération marketing à été une réussite ou non en termes de revenu financier. Plus simplement, c’est l’argent gagné par rapport à l’argent investi.

Nous prenons ici l’exemple d’une campagne marketing, mais nous verrons un peu plus bas que cet indicateur vaut aussi dans d’autres contextes.

Ainsi, le ROI va permettre de déterminer quelles sont les stratégies qui fonctionnent et lesquelles doivent être améliorées ou abandonnées.

Comment calculer le ROI ?

D’une manière générale, le revenu sur investissement se calcule de la manière suivante :

(Gain – Argent investi) / Argent investi = ROI

Notez que les indicateurs utilisés sont purement financiers. Nous allons voir que ce calcul peut aussi s’effectuer sur d’autres critères

Le ROI de la communication classique

Le retour sur investissement d’une action de communication classique est toujours très difficile à évaluer. En télévision, on peut se servir des chiffres d’audience pour quantifier la diffusion d’une publicité, mais comment mesurer l’impact réel d’une publicité sur le comportement d’achat du consommateur ? C’est pourquoi on assiste à l’essor des séances de testing et du neuro-marketing, qui permettent de concevoir en amont les publicités les plus efficaces possibles.

Le ROI des actions web

Sur le web, la problématique est un peu différente. On dispose en effet de nombreuses données sur le comportement des internautes sur un site web grâce au web analytics. On va également pouvoir les faire interagir au travers de call to action : inscription à une newsletter, partage sur les réseaux sociaux, achat en e-commerce, ou encore soumission de formulaires de demande de devis. Les possibilités sont nombreuses. Il est également possible de corréler l’engagement des internautes à la source de trafic. En clair, si vous investissez un euro dans la publicité, vous savez combien d’interaction celle-ci a généré. Pour autant, vous n’avez pas forcément votre ROI : au final, quel chiffre d’affaire a été induit par telle ou telle action ?Trois cas principaux se posent alors :

Site marchand ou E-devis

Votre site est un site marchand ou un site possédant un formulaire de demande de contact / devis. Dans ce cas, soit vous aurez directement la mesure de votre ROI par canal (en configurant correctement Google Analytics par exemple), soit vous pourrez, en fonction de votre taux de transformation moyen, évaluer votre ROI par le calcul en affectant une valeur à une demande de devis.

Site rémunéré par la publicité

Dans ce cas, il faut mesurer les gains de la publicité en terme de marketing de performance et les mettre en rapport avec les dépenses globales effectuées pour générer du trafic sur le site.

Site de présentation (site vitrine)

Si votre site web n’est pas conçu pour générer du chiffre d’affaires, mais pour favoriser votre notoriété ou inciter les consommateurs à visiter vos points de vente physiques, la mesure du ROI devient extrêmement compliquée. En effet, un consommateur va être sans doute influencé par plusieurs facteurs : il va peut-être visiter la page Facebook de la marque, consulter le site web et ensuite regarder des photo sur Pinterest. Puis il va se rendre dans un magasin pour effectuer un achat. Comment évaluer alors la contribution de chaque canal à la décision d’achat ? La réponse à cette question vaut 1 milliard de dollars.

Optimisez votre ROI dans le secteur du web

Dans le domaine du web et notamment au sein du e-commerce et en terme de marketing de la performance, on optimise son ROI publicitaire en mettant en place des techniques de tracking et de retargeting.Elles consistent à suivre le chemin de navigation des internautes ayant visité son site, et notamment, ceux ayant cliqué sur l’un de ses produits.Ainsi, grâce à ces techniques on peut notamment faire en sorte qu’un message publicitaire pour le produit consulté s’affiche lorsque l’internaute accède à certains sites. Cela augmente les chances que l’internaute finisse par acheter le produit.

Les limites du ROI

Bien que cet indicateur soit très important en marketing de la performance, au point d’en obséder certains, il souffre cependant de quelques limites :

• L’investissement peut être jugé rentable mais il faut savoir si cette rentabilité correspond aux objectifs fixés.
• Certains investissement sont jugés peu ou pas rentables à un certain moment, mais peuvent le devenir par la suite. Il faut donc déterminer sur quelle période la mesure du ROI va être réalisée et, au vu des résultats,  ne pas prendre de décision trop hâtive.
• Le ROI peut être plus complexe à appliquer dans certains domaines comme les réseaux sociaux,
• Le ROI ne prend en compte que des données économiques, or, toutes les actions marketing ne visent pas la génération immédiate de profit. Certaines ont pour but de fidéliser une clientèle cible, par exemple.

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