Publicité en ligne

Définition de la publicité

Avant de définir la publicité en ligne (appelée également publicité digitale, e-publicité ou publicité online), il est utile de rappeler ce qu’est la publicité traditionnelle. Selon Le Robert, il s’agit du « fait d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales ». Deux mots sont à retenir : « public » indique qu’il s’agit d’une communication de masse. « commerciales » signifie que le but principale de la publicité est de vendre.

Les premières publicités en ligne

Sur le web, historiquement, le terme de publicité en ligne désignait initialement les bandeaux publicitaires pour des achats média en ligne, au format image ou texte qui faisaient la promotion d’une marque, de produits ou de services. Il désignait donc uniquement la publicité display (voir l’exemple de Google Adwords). On était alors totalement dans le cadre de la définition du Robert citée ci-dessus.

Exemple de publicité Display

Définition actuelle de la publicité en ligne

Avec les évolutions actuelles, on peut aujourd’hui définir la publicité en ligne comme étant toute action visant à promouvoir un produit, un service, une marque ou une organisation auprès d’un groupe d’internautes et/ou de mobinautes contre rémunération. Nous nous éloignerons ici de la définition du Robert pour deux raisons :

• Les fins commerciales de la publicité en ligne (comme pour la publicité traditionnelle) sont discutables : considère-t-on que la Croix Rouge est une organisation à but lucratif ? Les publicités faites par l’organisation ne restent-elles pas pour autant des publicités ?
• Sur le web, pour distinguer la publicité de la communication, il est essentiel d’introduire la notion de rémunération. En effet, sur un même support (par exemple le média social Twitter), certaines actions peuvent être considérées comme de la communication (ou de la gestion de la relations client), alors que d’autres relèvent de la publicité.

Les canaux publicitaires sur le web

En se basant sur la définition ci-dessus, les canaux suivants peuvent ou non être considérés comme de la publicité :

Exemples de publicité en ligne

• Publicité sur les médias sociaux (payant)
• Publireportages contre achat d’espaces publicitaires
• Référencement payant
• Annuaires en ligne payants
• Liens sponsorisés
• Affiliation
• Email marketing (publipostage)
• Achat d’espaces sur un site tiers (bandeaux, annonces, vidéos…)
• Site under
• Insertions publicitaires dans les vidéos

Usages non publicitaires du web

• Usage standard des réseaux sociaux (gratuit)
• Référencement naturel (SEO)
• Guest blogging
• Forums et blogs en tant que participant (dans la mesure ou les messages à caractère publicitaire sont modérés, sinon, il s’agit d’une action publicitaire « pirate« )
• Communiqués de presse en ligne
• Annuaires en ligne gratuits
• Email transactionnel

« Usage non publicitaires du web » ne signifie pas « usage dénué d’intérêts commerciaux« , mais désigne des actions de communications effectuées sur des supports non publicitaires par définition.

Inbound et Outbound Marketing

Pour distinguer la publicité en ligne de la communication visant à générer des contacts entrants, certains professionnels s’appuient sur la terminologie de inbound et outbound marketing. La publicité serait alors assimilable à de l’outbound marketing.

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