Profilage progressif
Définition
Le profilage progressif (parfois appelé segmentation graduelle, en anglais progressive profiling) est une technique très utilisée dans le domaine du marketing automation. Son objectif est de collecter progressivement et automatiquement des données personnelles sur les visiteurs d’un site web (littéralement réaliser son profil), sans lui faire remplir un formulaire de 45 champs dès la première interaction.
Comment ça marche ?
Les utilisateurs identifiés
Il y a plusieurs manières de récolter des informations sur un visiteur d’un site web en utilisant plusieurs technique comme le Martech. La plus triviale consiste à faire créer un compte aux utilisateurs, et à demander des informations personnelles lors de l’inscription. Le suivi individuel des internautes est alors conditionné à la connexion au site de ces derniers. On enrichira ensuite progressivement la « fiche client » en fonction de son comportement sur le site ou de la nature de ses interactions avec les e-mailings (centres d’intérêt, achats, CSP, date de naissance, etc.).
Profilage des visiteurs non identifiés
Pour permettre une meilleure connaissance des utilisateurs non connectés (c’est-à-dire non formellement identifiés) sur un site web, le principe restera sensiblement le même, mais l’opération de collecte des données sera réalisée sans que l’internaute s’en rende compte.En effet, on enfonce une porte ouverte en rappelant que plus un formulaire comportera de champs à remplir, plus les taux de soumissions de ces formulaires seront faibles, tout comme la fiabilité des informations recueillies.Le profilage progressif va alors consister à demander des informations aux utilisateurs au fil des interactions. Par exemple, on va offrir un e-book contre un prénom et une adresse e-mail. Cela permettra d’engager une démarche de lead nurturing. Puis, au fil du temps, on enrichira sa connaissance du visiteur en lui demandant sa date de naissance, son téléphone ou son adresse postale en échange d’autres informations. Certaines campagnes permettront également de savoir si l’internaute en question est un homme ou une femme (voir l’exemple de rueducommerce : notez la naïveté du journaliste qui ne connaît vraisemblablement pas le marketing automation).Cette collecte progressive de données sera bien souvent gérée sur le plan technique par des formulaires dits « intelligents », qui cacheront les champs déjà renseignés par le passé, et en afficheront d’autres pour obtenir des informations manquantes.Les informations seront stockées non pas dans un compte client, mais dans le système de marketing automation, qui utilisera tous les moyens à sa disposition pour identifier le visiteur : concordance des adresses e-mail, cookies, tracking des clics des emailing…
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