Plan de marquage / taggage

Définition d’un plan de marquage

Dans le domaine du web analytics, un plan de marquage est une opération consistant à nommer, organiser et structurer l’ensemble des campagnes, des types de pages et des groupes d’utilisateurs afin de faciliter et/ou de rendre plus pertinent l’analyse ultérieure des données.

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Explication

Des outils comme Google Analytics permettent de collecter un certain nombre d’informations sur les visiteurs d’un site et leurs actions : provenance, pages consultées, temps passé, actions effectuées (en utilisant les évènements)… la liste est longue. On pourrait se contenter de ces données aussi appelés data marketing, mais dans certains cas, elles ne sont pas suffisantes.

Marquage des pages en e-commerce

Imaginons que vous vendez des gants en ligne. Vous effectuez la promotion de vos produits avec Google Shopping sur tout votre catalogue. Votre taux de conversion est globalement de 0,7%. Vous estimez que le ROI de vos campagnes est trop faible. Faut-il continuer à annoncer ? Comment optimiser cette campagne ?Dans les faits, il se peut que le chiffre global de 0,7% de conversion masque de grandes disparités en fonction des gammes de produit. Peut-être que votre campagne est très performante pour les gants de conduite, mais très peu pour les gants de ski. Il serait donc intéressant de pouvoir analyser ce taux de conversion au regard de la catégorie des produits. On pourra alors réaliser une analyse en tenant compte de ce critère, ce qui permettra ensuite de cibler la publicité sur les catégories rentables. Hors, votre outil de tracking (Google Analytics par exemple) ne peut pas savoir « nativement » qu’un visiteur consulte un produit de type « gant de conduite » ou de type « gants de ski ». Il faudra donc le lui indiquer, en plaçant cette information dans une variable personnalisée. Cette opération nécessite de configurer le site pour qu’il envoie l’information au système de statistique (on appelle cela la configuration de la « data layer »).Le choix de ce critère comme élément d’analyse fait partie du plan de marquage.

Marquage des visiteurs d’un site web

Le dictionnaire du web est consulté par des centaines de visiteurs dont on sait peu de choses. La majorité des utilisateurs consulte une seule page (la définition qu’ils sont venus chercher), puis reparte. Certains, cependant (environ 20%), consultent plusieurs pages et téléchargent le dictionnaire au format pdf. Ces utilisateurs ne sont pas les plus nombreux, mais on peut penser qu’ils constituent un bon relai de notoriété. Comment savoir quelle est la typologie de ces visiteurs afin de mener des actions spécifiques auprès d’eux ?Nous pourrions par exemple demander à l’utilisateur, lors du téléchargement du dictionnaire, ou lors de l’abonnement aux alertes, de donner sa fonction : étudiant, professeur, professionnel hors web ou professionnel du web. En plaçant ensuite cette donnée dans une variable personnalisée, nous pourrions ainsi analyser les statistiques en fonction de ce critère. Le type d’information à récupérer auprès de l’utilisateur (fonction, age, etc.) fait partie du plan de marquage.A noter : le marquage des visiteurs utilise les cookies.

Marquage des campagnes

Il est également intéressant d’utiliser les techniques de marquage d’url pour analyser finement la provenance des visiteurs à la suite d’actions marketing spécifiques. La façon dont seront marquées les campagnes fait partie du plan de marquage.

Corrélation entre les ventes et la météo

Dans certains secteurs d’activité, on pourrait supposer que l’influence des conditions météo est un critère influençant grandement les performances du site web à analyser. Le plan de marquage pourrait alors prévoir d’intégrer le temps qu’il fait chez l’utilisateur pour essayer de déterminer l’influence réelle de ce paramètre (il faudra bien sûr ensuite mettre en place un moyen technique fiable et automatisé pour obtenir cette information, par exemple avec Google Tag Manager).Ce type de marquage est associé à une session utilisateur. Le choix de cette variable fait partie du plan de marquage.

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