Marketing mobile (m-marketing)

Définition

Le m-marketing, en français Marketing Mobile, est la branche du marketing qui s’intéresse aux utilisateurs de terminaux mobiles, c’est à dire de téléphones portables et de smartphones.

Les outils du m-marketing

La palette de services offerte sur les smartphones est large. Du bon vieux SMS au paiement sans contact par la technologie NFC, le m-marketing offre aux professionnels du marketing un large éventail de possibilités pour inter-agir avec les consommateurs.

Le web mobile

Le mobile web désigne les activités liées à la consultation de sites web sur un terminal mobile à l’aide d’un navigateur web. En clair, il s’agit de la consultation d’un site web avec son smartphone.

Dans l’absolu, les navigateur web mobile peuvent lire n’importe quel site web. Dans la pratique, l’un des enjeux du web mobile est de proposer aux utilisateurs de smartphone une expérience adaptée : un affichage qui s’adapte à la taille de l’écran, une ergonomie permettant de cliquer sur un bouton ou un lien sans risque de confusion avec son doigt.Il est également recommandé d’adapter un site mobile aux spécificités du smartphone : l’utilisateur du web mobile ne recherche pas nécessairement les mêmes informations qu’un utilisateur d’ordinateur de bureau (desktop). Par exemple, ajouter un « click to call » (un bouton permettant d’appeler un numéro de téléphone) peut être mis en avant sur un site mobile, et peu utile sur un site desktop.

Site mobile ou site responsive ?

En termes technologiques, deux alternatives permettent de proposer un site adapté à la consultation sur mobile :

Sites responsives

Les sites responsives s’adaptent à la taille de la fenêtre du navigateur, donc à la taille de l’écran sur un smartphone. Techniquement, on adapte les éléments d’affichage à l’aide de CSS. Le code html renvoyé au navigateur est le même que celui du site desktop. Les possibilités de personnalisation d’un site responsive restent donc relativement limitées, tout comme l’optimisation de la vitesse du site.

Pour tester un site responsive et avoir un aperçu de son affichage sur différents terminaux, on peut utiliser deux méthodes :

1. Redimmensionner sa fenêtre de navigateur et voir comment les éléments du site se comportent.
2. Utiliser des outils comme responsinator.

Sites mobiles

Les sites mobiles sont des sites totalement indépendants des sites desktop sur le plan technique (même s’ils peuvent utiliser la même base de données pour générer des contenus dynamiques). En clair, leur code html et CSS sont différents, tout comme l’éventuel code JavaScript. Ils permettent une personnalisation totale de l’expérience mobile. Il peuvent être accessible via la même url que le site desktop : le serveur choisit alors de servir l’une ou l’autre version en fonction du « user-agent », c’est à dire du type de terminal utilisé pour la consultation. Il peut aussi être situé sur une url distincte, par exemple : m.monsite.com au lieu de www.monsite.com.Pour avoir un aperçu de l’affichage des sites mobiles sur les différents terminaux, on utilise des émulateurs. Rien ne remplace cependant un test en conditions réelles avec les principaux appareils du marché.

Référencement des sites mobiles (et responsive)

A partir du 21 Avril 2015, Google a annoncé que les sites jugés non optimisés pour les terminaux mobiles seront désormais pénalisés dans le classement des SERP mobile. Quand on sait que 72% des utilisateurs de mobiles en France utilisent fréquemment leur smartphone pour effecteur des recherches, on comprend la nécessité de rendre son site « mobile-friendly ».

Comment s’assurer qu’un site est « compatible mobile » ?

Google met à la disposition des webmasters deux outils permettant de juger si un site est adapté aux mobiles :

• Google PageSpeed Insights donne une note de vitesse et d’ergonomie, ainsi que les principals points techniques à améliorer pour progresser.
• Un test de compatibilité mobile dont le résultat détermine directement si le site sera pénalisé ou non dans le moteur de recherche, et si la mention « site mobile » apparaitra dans les SERP (voir ci-dessous).

Google ou Bing affichent dans leurs SERP une mention spéciale pour les sites adaptés aux mobiles :

Publicité sur les sites mobiles

Pour les annonceurs, dans le cadre de la publicité display, il faudra veiller à proposer des formats publicitaires adaptés à ces terminaux mobiles.

Applications mobiles

Le marketing basé sur les applications mobiles est un secteur en plein expansion. Les actions marketing prendront alors la forme d’annonces publicitaires qui apparaissent au cours de l’utilisation de l’application. On retrouvera des formats de type bannière ou pop-up (comme on n’est plus dans le contexte d’un navigateur web, impossible de « bloquer » ces popups).Pour les éditeurs d’applications, la publicité est le moyen le plus efficace de monétiser une application gratuite. Pour voir disparaître la publicité, souvent perçue comme intrusive et gênante, il faut bien souvent passer à la version payante de l’application.

Les applications offrent également aux hommes et aux femmes du marketing un moyen inédit de tracer les actions et les habitudes du consommateur avec son consentement. Une fois l’application téléchargée, celle-ci demande à avoir accès à certaines données du smartphone de l’utilisateur. Ce dernier n’y porte bien souvent pas une grande attention, et accepte d’être épié dans tous les recoins pour servir de cible marketing aux annonceurs. Plus besoin de cookies !

Notifications Push

Volontairement acceptées ou activées par l’utilisateur, ces notifications permettent aux applications mobiles d’envoyer des messages, y compris quand les applications en question ne sont pas utilisées. Ces messages s’affichent quelle que soit l’activité de l’utilisateur, et viennent ensuite se loger dans une zone de notification, sous la forme d’une icône d’application (à côté des notifications d’e-mail ou de SMS par exemple).

Exemple de notification push en m-marketing

Une application mobile de m-commerce pourra ainsi envoyer une offre de réduction à ses clients sous cette forme. Il est cependant recommandé de ne pas abuser des notifications push : peu d’utilisateurs savent les désactiver sans désinstaller l’application, ce qui aurait un effet contraire à celui recherché.

Marketing par SMS & MMS

Le SMS (et son petit frère média le MMS) reste un moyen efficace et direct pour toucher une cible marketing. Ces mini-messages font partie de la vie intime du consommateur, et les taux de lecture frisent les 95% (contre 30% maximum en moyenne pour les e-mails). Ce chiffre est cependant à relativiser : les utilisateurs n’ont pas le choix, la conception même du SMS les forçant à « voir » le message.

La communication par SMS est soumis aux même règles de l’optin que la communication par e-mail. Les numéros de téléphone des utilisateurs sont collectés lors de la souscription aux cartes de fidélité des enseignes, achetés à des partenaires ou issus du fichier client d’un prestataire de services.

Jeux

Les jeux font partie des applications les plus utilisées sur un smartphone : pas moins de 32% du temps passé selon une étude de Flurry datant de 2014.On distingue trois types de jeux :

• Les jeux « purs » dont l’objectif est de gagner de l’argent en vendant de la pub, des niveaux et/ou l’application en elle-même.
• Les jeux édités par des entreprises pour créer une proximité avec l’utilisateur et promouvoir directement ou indirectement ses produits ou sa marque.
• Les « serious game », qui ont bien souvent une vocation pédagogique. C’est bien connu, on apprend mieux en s’amusant.

Le processus consistant à appliquer les mécanismes du jeu à des domaines autres que le divertissement pur s’appelle la gamification.La publicité placée dans les jeux pour smartphone fonctionne de la même manière que la publicité proposée dans les applications. Elle est en revanche positionnée à des stades stratégiques du jeu, ou en échange d’une gratification, renforçant l’incitation à cliquer.

QR Codes & RFID

Dans le but de générer de l’inter-action mobile, on a vu fleurir des codes QR un peu partout sur les affiches publicitaires imprimées. Le retour étant particulièrement faible, cette « technologie » est désormais délaissée au profit des tags RFID, qui offrent d’autres possibilités d’interaction physique avec le consommateur, notamment au point de vente.

Le m-marketing, dans l’intimité du consommateur

Le marketing mobile se distingue du web marketing traditionnel sur plusieurs aspects :

• Le téléphone est un véritable objet personnel, porté 24 heures sur 24, et consulté en moyenne 150 fois par jour.
• Il s’agit d’un média de masse, avec un fort taux de couverture de la population mondiale, en croissance constante (le nombre d’utilisateurs de l’internet mobile a dépassé en 2013 celui des utilisateurs de l’internet fixe).
• Le mobile est nomade : avec les GPS intégrés, la géo-localisation de l’utilisateur est aisée et précise. Il est ainsi possible de faire du ciblage géographique de manière à favoriser le marketing de proximité.
• Les possibilités techniques des smartphones sont nombreuses et encore peu exploitées : paiement sans contact, communication RFID en lien avec l’Internet des Objets, gyroscope, etc. Elles permettront dans un avenir très proche de relier les actions virtuelles au réel.

Le mobile marketing, levier du « drive-to-store »

Les possibilités offertes par le m-marketing en termes de géolocalisation en font l’un des outils permettant d’attirer les consommateurs en point de vente. C’est ce qu’on appelle le web to store (ou drive to store ou drive to shop).Une étude menée par Ipsos pour Google a ainsi révélée que les informations recherchées par les utilisateurs avec leur mobile concernent bien souvent les activités locales : heures d’ouverture d’un magasin, adresse, guidage GPS vers le magasin…

La même étude indique que les annonces publicitaires géolocalisées conduisent souvent à des achats ou des visites en magasin :

Désormais, les marques se lancent dans du marketing adapté à l’environnement de l’utilisateur : par exemple, une offre pour un chocolat chaud lorsqu’il pleut dans un restaurant situé à proximité via une notification push.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à télécharger notre livre blanc: « 10 solutions pour lancer son application mobile » et à contacter notre agence de marketing mobile.