Livre blanc (white paper)

Définition

Un livre blanc est un texte visant à apporter des éléments d’information, censés êtres objectifs et factuels, en vue d’aider les lecteurs à prendre une décision ou à comprendre une problématique dans un domaine donné. Il peut par exemple traiter de sujets économiques, technologiques ou environnementaux.

Les champs d’application du livre blanc

L’objectivité censée être applicable aux livres blancs est discutable, dans la mesure où tout écrit humain est soumis à la subjectivité de son ou de ses auteurs. Il convient néanmoins d’en distinguer deux types principaux :

• Les livres blancs émis par des sources considérées comme neutres, essentiellement institutionnelles. Leurs auteurs ne sont a priori pas liés par des intérêts commerciaux.
• Dans ce cadre, on peut présumer d’une certaine forme d’objectivité dans l’exposé des faits et les recommandations émises.
• Les livres blancs émis par des sociétés privées ou des groupes d’entreprises (syndicats, associations…) à des fins de lobbying ou de marketing B to B. Si ces documents sont (parfois) utiles, il est important de ne jamais perdre de vue qu’ils sont rédigés pour mettre en avant des solutions de manière partisane.

Un outil marketing adapté au B to B et au web

Traiter un sujet sur le fond

L’utilisation des livres blanc n’est pas spécifique au web en terme de Communication Digitale (Inbound), mais on le rencontre assez fréquemment dans ce domaine d’activité (on trouve souvent le terme anglo-saxon « white paper »). Son principal intérêt est de traiter un sujet sur le fond, en replaçant les choses dans un contexte général.

Convaincre en B to B

Dans le cas d’un livre blanc à vocation marketing, ce document peut être l’occasion de s’intéresser de près à la problématique client avant de parler de ses produits. Cette approche rend cependant le white paper plus répandu dans le domaine du marketing B to B, où la décision d’achat est plus rationnelle et les cycles de vente plus longs qu’en B to C. Elle pourra ainsi alimenter la réflexion des décideurs avec des informations factuelles. Attention cependant à ne pas vouloir trop en faire : il faut garder les apparences d’un document objectif et factuel pour espérer une diffusion plus large.

Se constituer un fichier de prospects qualifiés

Le livre blanc est facile à diffuser en pdf, ce qui en fait un outil de communication bien adapté au web. Mieux qu’une plaquette, il peut susciter un vif intérêt de la part de prospects qui espèrent y trouver des informations concrètes pour répondre à une problématique bien identifiée : la leur. Dans certains secteurs d’activités, c’est bien souvent l’unique moyen d’obtenir des inter-actions avec des clients potentiels. On va alors proposer de télécharger le livre blanc gratuitement en échange d’une adresse e-mail et éventuellement de quelques informations personnelles. Ces éléments pourront par exemple servir de point d’entrée à des campagnes de lead nurturing en marketing automation, en ayant en prime qualifié dès le départ le centre d’intérêt du prospect.

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir notre méthodologie l’Acquisition Strategy Design et à télécharger notre livre blanc « Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients »