Lead Nurturing (élevage)

Analogie avec le commerce traditionnel

Le lead nurturing : la couveuse du commerce.

Dans le monde « réel », on distingue souvent les commerciaux de type « chasseurs » et les commerciaux de type « éleveurs ». Les premiers sont plutôt des spécialistes de la prospection dite « dans le dur » : ils vont chercher de nouveaux prospects (l’exemple typique est le vendeur au porte-à-porte). Les seconds sont des laborieux qui transforment les prospects en clients en entretenant une relation de long terme (relance, envoi régulier d’informations…). L’élevage est particulièrement utile dans les domaines où les cycles de vente sont longs : immobilier, construction, B to B… Cette démarche est également applicable à des prospects qui ne sont pas encore prêts à passer à l’acte ou dont le projet est éloigné dans le temps.

Le lead nurturing sur le web

Sur le web, le « chasseur » sera par exemple le spécialiste du SEO ou de la publicité : ces derniers cherchent à amener les prospects sur une page d’atterrissage, quelle qu’elle soit. Il peut s’agir d’un site web, d’une page Facebook ou encore d’un simple formulaire. L’élevage sera réalisé au travers de campagnes de Lead Nurturing. Pour cela, plusieurs canaux pourront être utilisés :

• L’email marketing (Inbound), au travers de campagnes de marketing automation pertinentes et ciblées.
• Les réseaux sociaux, en utilisant la base de fans et de followers pour diffuser des messages réguliers selon une ligne éditoriale définie.

Il est cependant à noter que l’efficacité des réseaux sociaux dans le lead nurturing est nettement inférieure à celle constatée lors de l’utilisation du marketing automation.

Contenu d’une campagne de lead nurturing

Le principe du lead nurturing est d’envoyer une information pertinente aux prospects afin de favoriser l’acte de d’achat à terme. On pourra par exemple :

• Envoyer des livres blancs pour démontrer la compétence de son entreprise sur le sujet qui intéresse le prospect
• Envoyer des études de cas proches de ce que le prospect rencontre
• Mettre en œuvre des scénarios de closing selon le comportement du prospect et son degré de maturité

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