KPI (web analytics)
Définition
Un KPI (Indicateur Clé de Performance, de l’anglais Key Performance Indicator) est un indicateur chiffré considéré comme pertinent pour évaluer la performance d’une action ou d’un système.On trouve des KPI dans tous les domaines : finances, production, commercial… et bien sûr dans le web analytics. Contrairement à d’autres domaines, la mesure des statistiques relatives à la fréquentation des sites web a tendance à noyer les utilisateurs inexpérimentés sous une pluie d’indicateurs, qui ne sont, justement, pas toujours clés. Pourtant, déterminer et suivre ses KPI est la première étape pour espérer progresser sur le web. Ce sont également ces indicateurs qui permettront de se comparer à d’autres acteurs d’un secteur d’activité identique.
Suivi des KPI en web analytics
Analogie avec l’automobile
Pour bien comprendre ce qu’est un KPI, intéressons-nous à une voiture. Celle-ci possède de nombreuses caractéristiques techniques et fonctionnelles : puissance du moteur, couple, nombre de places assises, poids, etc. Pourtant, si on parle de performances mécaniques, peut-on considérer qu’il est suffisant de s’intéresser aux caractéristiques intrinsèques de la voiture ? Si je vous dis 235chevaux, 1200 kilos, est-ce suffisant pour comparer avec un autre modèle ? La réponse est évidente : il est bien plus commode de se référer aux tests effectués par les constructeurs et les revues automobiles, qui vont mesurer par exemple :
- Les performances de 0 à 100km/h
- La vitesse maximale
- La consommation réelle
On peut considérer ces indicateurs comme des KPI, ce qui n’est pas le cas de la cylindrée ou de la puissance du moteur, qui ne sont que des moyens de les atteindre.
Comment choisir ses KPI en web analytics ?
Quand on parle de performance web et de marketing de la performance, on parle en fait de performances au pluriel. Les KPI sont très différents pour un site de e-commerce et pour un site éditorial.
KPI e-commerce
Pour un site e-commerce, on va suivre particulièrement :
- Les taux de conversion (global ET par source)
- La qualité de trafic (CA / Nombre total de visites)
- Le panier moyen
- Le taux de conversion du funnel (les internautes qui sont allé au bout du processus d’achat)
- La fidélisation (le CA généré par des clients récurrents)
Il ne s’agit ici que de suggestions, d’autres indicateurs clés sont parfois choisis. C’est notoirement le cas du taux de rebond, dont on peut discuter de la pertinence.
KPI d’un site éditorial
On assimilera ici un site éditorial à un site à fort contenu qui fait du chiffre d’affaire via l’affiliation et la publicité. Pour ce type de site, on pourra choisir comme KPI :
- Le taux de clic sur les liens publicitaires / d’affiliation sur le site
- La qualité de trafic (CA / Nombre total de visites)
- Le taux d’inscription aux listes de diffusion
- Le taux de clic sur les liens de e-mailing
KPI d’un site de génération de leads
Les sites non marchands mais qui ont comme objectif de générer des leads entrants pourront suivre :
- Le taux de conversion (global ET par source)
- Le taux de rebond
- Les performances des formulaires (combien de personnes ont eu l’intention de faire une demande et ne sont pas allées au bout de leur démarche).
Suivre ses KPI : une question de paramétrage
Il est à noter que les systèmes de web analytics comme Google Analytics ne proposent pas « dans la boîte » les KPI de chaque site. Un étape de configuration et de paramétrage doit être réalisée au préalable pour indiquer au système ce qu’il doit mesurer. Dans le cas de la soumission d’un formulaire de contact, il faudra par exemple indiquer au système quand l’internaute a effectivement soumis un formulaire valide (on utilisera pour cela un évènement).
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