Growth hacking

Éléments de définition

Le Growth Hacking a pour objectif la génération d’une croissance rapide par l’utilisation optimale, coordonnée et segmentée de l’ensemble des techniques du webmarketing.Cette vision s’oppose à une approche cloisonnée, où chaque maillon de la chaîne du web a des objectifs qui lui sont propres. Le Growth Hacking est le modèle de développement privilégié des start-up.Pour faire simple, le Growth Hacking est le mot à la mode pour désigner ce que devrait être le webmarketing moderne : une déclinaison performante d’une stratégie marketing structurée appliquée au canal web. Les Growth Hackers ont également la capacité à élargir leur vision en dehors des cadres pour trouver des modes de développement innovants (voir l’exemple de MailChimp en bas de cet article).

L’approche webmarketing classique

Pour comprendre le concept de Growth Hacking, il faut d’abord s’arrêter quelques instants sur le fonctionnement classique de la chaîne du développement commercial par le web. Dans de nombreux cas, les choses sont structurées ainsi :

• La génération de trafic est effectuée par les spécialistes du référencement naturel, de la publicité, de l’e-mail marketing et des réseaux sociaux (inbound et outbound marketing)
• Ce qui se passe sur le site est l’affaire des designers et du responsable marketing, dont l’objectif est de maximiser le taux de conversion et d’interaction
• On va ensuite travailler sur le fichier client pour fidéliser ces derniers et tenter de générer de la recommandation (CRM, email transactionnel, marketing automation)

Les racines du mal : quelques exemples

Exemple 1 : les Community Managers

Dans un article de 2011 disponible ici (donc bien avant que le Growth Hacking devienne un mot à la mode), Peter Shankman dénonçait déjà les limites d’une approche webmarketing cloisonnée, en expliquant par exemple pourquoi, à son sens, il ne fallait jamais engager un expert des réseaux sociaux.

Extraits (traduction de l’anglais)

« Être un expert des réseaux sociaux, c’est comme être un expert en sortie de pain du frigo. Vous pouvez être le meilleur sorteur-de-pain du monde, mais vous savez quoi ? Le but est de faire un sandwich de tueur, et vous ne pouvez pas le faire si vous avez passé votre vie à sortir le pain du frigo. »« Les réseaux sociaux, en eux-mêmes, ne vous aideront pas »« Il ne s’agit plus de faire des site web, c’est bien plus cool ! Il s’agit d’être sur Facebook, d’avoir des fans et des followers, de l’engagement de l’influence… [ndlr : Peter cite les allumés des réseaux sociaux] S’il vous plait taisez-vous avant que je vomisse sur vos chaussures. »Et de conclure partiellement :« Il s’agit de générer des revenus au travers d’un marketing solide et d’un service client irréprochable, comme toujours depuis la nuit des temps. »Ce texte, qui respire le bon sens, est toujours d’actualité : combien de Community Managers passent leur temps à chercher à générer du « buzz », à avoir des « followers » ou encore de « l’influence », sans même se poser la question du retour sur investissement de leurs actions et de leur pertinence dans le cadre d’une stratégie marketing globale.

Exemple 2 : le SEO

Prenons un autre exemple. Vous vendez des bijoux en céramique et en or pour hommes et femmes. Des référenceurs sont mandatés pour générer un maximum de visites sur votre site sur cette thématique. Que vont-ils faire ? Probablement tenter de se positionner sur les requêtes à fort potentiel, comme par exemple « bijou céramique ». Le responsable du site, lui, va devoir ensuite transformer ces visiteurs en vente. Pas de chance : il n’y arrive pas, le taux de transformation est trop faible, la boutique n’est pas rentable. A qui la faute ?Demander à un spécialiste SEO de générer du trafic naturel sans l’associer totalement à la stratégie de développement de l’entreprise est insuffisant. Encore faut-il lui préciser « quel type de trafic » vers « quelle destination ». Cela nécessite une analyse marketing amont, qui devra déboucher sur une segmentation pertinente. Le référenceur sera performant s’il est totalement associé à la stratégie marketing de l’entreprise. Et si un segment de clientèle ne cherche pas vos produits sur Google, pas la peine d’essayer d’y aller quand même : envoyez-leur plutôt un courrier si c’est la meilleure façon de les toucher.

La vision du Growth Hacker

Avant de savoir sur quelles requêtes SEO il va travailler, sur quels supports il va annoncer ou encore sur quels réseaux sociaux il jugera bon d’être présent, le growth hacker va d’abord chercher quels sont les prospects qui ont le plus de valeur, puis analyser leur comportement pour trouver la manière optimale de les transformer en clients satisfaits qui le feront savoir. Il devra pour cela comprendre parfaitement les enjeux marketing de l’entreprise et avoir une vision d’ensemble de la performance de la chaîne commerciale.

Le modèle AARRR!

Le growth hacking s’appuie bien souvent sur le modèle de développement AARRR! dont voici un schéma de principe :

A comme Acquisition : on cherche à attirer de nouveaux prospects. On retrouve ici les canaux classiques du webmarketing. A comme Activation : un prospect (par exemple le visiteur d’un site web) doit être incité à agir. Il ne s’agit pas nécessairement d’un acte d’achat, mais d’un premier pas faiblement engageant qui initie une relation. R comme Rétention : une fois le prospect activé, on cherche à tout prix à le « nourrir » au travers d’alertes emails, de blog ou d’actions programmées (en utilisant par exemple un système des campagnes de leads nurturing en marketing automation).R comme Référent : on cherche à transformer le visiteur en ambassadeur par différents moyens : partage, réseaux sociaux, concours, jeux… il n’est pas nécessaire qu’un visiteur soit client pour devenir un référent (voir l’exemple de Mailchimp ci-dessous).R comme Revenus : les revenus sont la conséquence de la chaîne : vente de produits, clics d’affiliation, abonnements…

Exemple de Growth Hacking : Mailchimp

Mailchimp est un service en ligne d’email marketing parmi les plus utilisés du monde. L’entreprise propose une offre gratuite limitée. Le client bénéficie d’un service de très bonne qualité sans payer : c’est la stratégie d’activation de Mailchimp (commune à de nombreuses StartUp).Mais l’originalité de Mailchimp repose dans le R « Référent » dans le modèle AARRR! En effet, dans l’offre gratuite, les emails envoyés sont tous accompagnés d’un lien en bas de page :

Pied de page des emails envoyés via Mailchimp.

Ce lien, qui n’a l’air de rien, est en réalité une idée brillante pour générer de la référence :

• Un service d’emailing est conçu pour envoyer des messages à des milliers de destinataires : chaque destinataire des clients de Mailchimp va donc voir le logo de la marque et pourra être tenté d’en savoir plus.
• Ce lien est associé à un code d’affiliation : si un prospect s’est abonné à Mailchimp suite à un clic sur le lien de bas de page, l’expéditeur de l’email qui a généré la conversion sera rétribué. Chaque client de Mailchimp est donc un affilié de l’entreprise, bien souvent sans s’en rendre compte.

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