Freemium

Définition

Le freemium est un modèle économique (business model) de vente de services qui consiste à appâter le chaland avec une offre gratuite dans l’espoir de le faire ensuite passer à la caisse pour bénéficier de services supplémentaires.

L’offre freemium permet aussi de changer d’étage…

Il ne faut pas confondre le freemium avec un modèle économique basé sur une période d’essai gratuite (free trial period). De même, le fait qu’un service annoncé pendant des années comme gratuit devienne payant n’est pas assimilable à un modèle freemium (on pense plutôt à une prise d’otage des utilisateurs).

Un concept vieux comme le monde

Nous le verrons plus bas, le freemium est un modèle très prisé par les start-up du web. L’utilisation de ce modèle économique est cependant très antérieur à Internet. Pour ne citer qu’un seul exemple, certaines boîtes de nuit utilisent des entrées gratuites pour attirer la clientèle (l’offre freemium) en espérant faire des bénéfices sur la consommation d’alcool (offre premium).

Le freemium : un modèle bien adapté au web

Sur le web, nous avons tous pris l’habitude de consommer de l’information et des services en pensant que tout était gratuit. De nombreuses startup ont d’ailleurs contribué à ce mythe en proposant pendant des années des offres gratuites financées par leurs investisseurs ou par la publicité. Ce n’est qu’une fois une masse critique atteinte que certains services sont devenus payants.Le modèle freemium fait ainsi le lien entre le « tout gratuit » et les offres payantes, en permettant à l’utilisateur de percevoir, au fil du temps, la valeur ajoutée d’un service (ou pas…). Pour le fournisseur de service, cette stratégie peut s’avérer coûteuse : il y a nécessairement besoin de financer le décalage entre la fourniture d’un service gratuit de qualité et les premières recettes issues de la souscription d’offres payantes. Il faut ensuite faire en sorte que le coût de maintenance de ce service soit inférieur aux recettes générées par les offres payantes.Le fait de proposer des offres payantes n’interdit pas un financement par la publicité en parallèle. Les journaux en ligne proposent par exemple des formules d’abonnement tout en insérant des publicités dans leurs articles.

Gratuit (ou presque)

Nombreux sont les logiciels gratuits sur internet. Parmi eux, il y a ceux qui ne proposent qu’une version gratuite, et ceux qui proposent également une version payante. Cette dernière permet d’accéder à de nombreux services supplémentaires non présents dans la version gratuite. On retrouve très souvent une version freemium chez les marques d’antivirus, chez les services de musiques en streaming et les logiciels de maintenance informatique. Le freemium est donc la volonté qu’un maximum des utilisateurs de la version gratuite migre vers la version payante. Il ne s’agit pas forcément d’une autre version. Le logiciel peut être gratuit dans une version utile mais minimaliste. Ensuite pour accéder à certaines options complémentaires il est nécessaire de payer. On retrouve cette technique dans de nombreuses applications pour smartphones et tablettes. Dans ce cas, on utilise le terme « free to play ». Nombreux sont les logiciels et les services web qui mélangent un contenu gratuit avec des options supplémentaires payantes en avant vente. La difficulté est de proposer un service gratuit assez complet pour attirer des utilisateurs, mais pas trop complet pour les encourager à passer à la version payante.

Convertir un client « gratuit » en client « payant » : les leviers du passage à l’acte

La définition de Wikipédia du mot « freemium » mentionne, à l’heure où nous écrivons cette définition, que l’offre « premium » (payante) est une offre « haut-de-gamme ». Cette vision est erronée : en effet, tout l’enjeu d’un modèle économique basé sur une offre freemium consiste à trouver les fonctionnalités payantes qui, lorsqu’elles ne sont pas disponibles, gêneront ou limiteront l’usage du service pour l’utilisateur de manière consciente. Et parfois, il suffit d’une seule. Voici quelques exemples :

Deezer : supprimer les coupures pub

Le service de musique en ligne Deezer propose à ses utilisateurs d’écouter leurs morceaux en ligne. L’offre freemium offre ce service de base, mais les playlists sont entrecoupées de publicités, ce qui est assez désagréable à la longue. En s’abonnant à l’offre payante, les utilisateurs peuvent supprimer ces publicités et ainsi écouter sereinement leur musique.

Mailchimp : viser les utilisateurs « riches »

Mailchimp est un service d’email marketing cloud qui propose des fonctionnalités très complètes aux utilisateurs ayant souscrit l’offre freemium. Le principal levier du passage à l’offre payante consiste à limiter le nombre d’inscrits sur les listes d’emailing à 2000. Ce levier est particulièrement pertinent :

• Plus les listes sont grandes, plus les enjeux des utilisateurs sont forts, et donc plus ils sont potentiellement prêts à payer pour un service d’email marketing de qualité.
• Mailchimp accompagne ainsi les débutants, qui deviendront probablement clients lorsqu’ils se seront développés.

Les journaux en ligne

A l’instar des journaux papiers, certains journaux en ligne proposent des extraits d’articles gratuitement. Ces extraits sont référencés par les moteurs de recherche, mais la consultation complète de l’article est payante. Il s’agit d’une forme de teasing publicitaire.

La marque blanche

Il est également fréquent de trouver des offres freemium qui sont « marquées » avec le logo du fournisseur de service (par exemple un système de live chat support). On propose alors aux utilisateurs soucieux de leur image, ou revendeurs du service, de mettre leur propre logo en lieu et place, moyennant la souscription d’une offre payante. On parle alors de service en marque blanche.

Utiliser le Freemium à bon escient

Une offre freemium doit proposer une fonction gratuite utile, simple d’utilisation et unique pour tous. Le but est d’attirer un maximum d’utilisateurs qui ne verront au début que les avantages. Ensuite, à force d’utilisation les utilisateurs vont remarquer certaines contraintes telles que la publicité, une offre de service restreinte, etc. Ces contraintes peuvent alors être supprimées en passant à l’offre Premium. Afin d’illustrer un modèle dans le genre, on peut évoquer des services comme Deezer et Spotify qui proposent tous les deux un accès à de la musique en streaming. Passer à l’offre premium permet notamment d’améliorer la qualité du son et de ne plus être interrompu par les publicités.

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