Enquête en ligne (online survey)

Définition

Une enquête en ligne (online survey en anglais) est un dispositif permettant de recueillir et de traiter les réponses à un questionnaire accessible par le web. Ce questionnaire peut porter sur la mesure de satisfaction, les usages des consommateurs (par exemple dans le cadre d’une étude de marché), ou encore sur l’opinion des sondés dans divers domaines.

Les questionnaires en ligne face aux méthodes traditionnelles

Les biais des enquêtes client en face à face.

Les enquêtes sont des outils traditionnels bien connus en marketing. Elles sont généralement réalisées de deux manières :

• Au travers d’un questionnaire papier, que le sondé doit remplir seul.
• En face à face, avec une personne physique qui interroge le sondé.

Dans le cadre du communication institutionnelle, ces deux méthodes sont complémentaires : dans le cadre d’une étude de marché, on utilisera par exemple le face à face pour réaliser une étude qualitative, alors que l’enquête papier sera plus efficace pour une étude quantitative.Du point de vue des usages, on peut considérer que l’enquête en ligne remplace le questionnaire papier traditionnel. Elle en corrige certains inconvénients majeurs :

• Elle permet d’automatiser le traitement des réponses, une tâche particulièrement chronophage avec l’enquête papier.
• Elle permet une diffusion plus large par les moyens électroniques, en particulier dans le cadre d’études de marché.
• Elle offre des possibilités intéressantes pour inciter les sondés à répondre et à aller au bout de l’enquête. La logique intégrée permet par exemple de sauter des questions automatiquement en fonction des réponses apportées précédemment.

Processus de réalisation des enquêtes en ligne

Comme pour une enquête traditionnelle, les enquêtes en ligne sont réalisées en plusieurs étapes.

Étape 1 : définition de la cible

On définit ici à qui s’adresse le questionnaire (population cible) : client existant, prospect, personne sans lien avec la société, tranche d’âge, profession, centres d’intérêts…

Étape 2 : constitution du « fichier »

On va chercher ici à trouver le moyen de faire parvenir le questionnaire aux personnes faisant partie de la population cible.Quelques exemples :

• Envoi d’une enquête de satisfaction aux clients d’une boutique en ligne. L’ensemble des adresses emails de ces clients est disponible dans le back-office, le « fichier » est facile à constituer.
• Réalisation d’une étude de marché sur une population donnée à partir d’une liste d’emails achetée à un tiers, par exemple à un opérateur téléphonique ou un prestataire spécialisé.

Il existe désormais d’autres moyens moins onéreux de diffuser une enquête par les moyens numériques. On utilisera par exemple les réseaux sociaux pour diffuser le lien vers l’enquête.

Étape 3 : envoi du questionnaire

Bien souvent, l’envoi du questionnaire s’effectue au travers d’un lien vers une page web contenant un questionnaire. Ce lien peut être envoyé par email (cas le plus fréquent), mais aussi être transmis au travers des réseaux sociaux lorsqu’on ne dispose pas de fichier de courriels.Dans tous les cas, le texte d’accompagnement du lien est déterminant pour obtenir un taux de réponse satisfaisant. Il devra être court, personnalisé, et inciter à l’action (CTA).

Étape 4 : relances (facultatif)

Une bonne pratique dans le domaine des enquêtes est d’effectuer des relances. En effet, les destinataires n’ont pas toujours le temps de répondre au questionnaire au moment où ils le reçoivent. Il est donc utile de les relancer pour augmenter le taux de réponse. Il faudra cependant veiller à ne relancer que les destinataires n’ayant pas encore répondu au questionnaire.

Étape 5 : traitement des réponses

Le traitement des réponses consiste à réaliser des statistiques permettant de répondre à la problématique initiale à partir des résultats de l’enquête. Dans le cas des enquêtes en ligne, le traitement peut être automatisé en grande partie.

Étape 6 : retour aux participants

Dans certains cas, il peut être intéressant de proposer aux répondants de recevoir les résultats de l’enquête. Il peut s’agir d’une contrepartie utile pour inciter les destinataires à répondre. Cette méthode est très utilisée dans les sondages en ligne contextuels (c’est à dire intégrés dans un site web).

Outils pour réaliser une enquête en ligne

Il existe de nombreux outils pour réaliser des questionnaires en ligne. Nous citerons ici SurveyMonkey, qui permet de gérer l’ensemble du processus de réalisation de l’enquête, et Google Forms, gratuit, plutôt focalisé sur la réalisation, la mise en ligne et le traitement des réponses à un questionnaire web.

Aller plus loin : les enquêtes instantanées

Avec l’émergence des nouvelles technologies, on voit désormais apparaitre un mode d’enquête plus immédiat, basé le plus souvent sur la réponse à une seule question à un instant donné. On agrège ensuite l’ensemble des réponses à différentes questions et par différentes personnes pour avoir une vue globale des choses.Dans la vie « réelle », ce mode d’enquête est réalisé par des objets connectés de type « bouton de vote » :

Boutons de vote pour la mesure de la satisfaction client

Ces dispositifs sont particulièrement efficaces dans la mesure où :

1. Ils sont peu intrusifs et peu consommateurs de temps pour l’utilisateur, ce qui favorise un taux de réponse élevé.
2. Les questions sont posées à chaud, alors que le répondant est immergé dans le contexte de son expérience.

Dans le monde virtuel, il existe des dispositifs similaires qui permettent :

• De sonder les internautes de son propre site web, par exemple à l’aide de fenêtres contextuelles de type popup.
• D’utiliser des fournisseurs tiers. Par exemple, Google Consumer Survey permet de poser une question à des internautes au cours de leur navigation sur un site, selon des critères de ciblage prédéfinis (vidéo ci-dessous).

Encore plus loin : les enquêtes en situation réelle

Les possibilités offertes par le web permettent d’aller encore plus loin, notamment pour réaliser une étude de marché produit. On crée alors des pages d’atterrissage faisant la promotion d’un produit pas encore développé. Par l’analyse du comportement de l’internaute sur cette page, on pourra valider ou infirmer des choix marketing. On attirera les internautes ciblés par une publicité de type Google Adwords.

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