Délivrabilité (email marketing)

Définition

Le terme « délivrabilité » est utilisé pour désigner la capacité d’un message e-mail à atteindre son destinataire. Par delà la problématique d’une adresse e-mail valide, le but d’un message e-mail est d’être lu par le destinataire. Le message peut notamment être bloqué par un anti-spam, ou, ne jamais être ouvert par son destinataire. Une délivrabilité efficace permet donc au message de passer outre le filtre anti-spam et de déclencher l’intérêt du destinataire pour que ce dernier ouvre le mail.

La réussite d’un campagne d’e-mailing en dépend

La campagne d’e-mailing est une technique marketing couramment utilisée par les enseignes en terme de Digitale (Inbound). Elle permet d’informer rapidement, par exemple, les clients d’une opération commerciale. Grâce aux outils informatiques et bureautiques actuels, il est très facile et rapide de composer des e-mails personnalisés. Le problème réside dans le fait que destinataire peut ne jamais accéder à l’e-mail. Toutes les boîtes e-mails disposent d’un filtre anti-spam qui repère tous les courriers reçus dont les messages commerciaux et publicitaires. L’efficacité d’une campagne d’e-mailing est intimement liée à la délivrabilité des e-mails. Si un trop grand nombre d’e-mails n’atteint pas sa cible, la campagne est un échec. D’ailleurs, toute opération d’e-mailing doit prendre en compte la délivrabilité dans son calcul de performance.

Les facteurs de délivrabilité

Il existe de nombreux facteurs affectant la délivrabilité des e-mails :

Les facteurs techniques

• Boite e-mail du destinataire pleine,
• Panne, indisponibilité ou mauvaise configuration du serveur de destination, du serveur d’envoi ou d’un des serveurs intermédiaires.

Les facteurs liés à la lutte contre le pourriel

Les messages sont placés dans les courriers indésirables du destinataires par des filtres anti spams automatiques ou manuellement par l’utilisateur, ou parfois même ne sont pas acheminés vers le destinataire. Ces filtres peuvent s’appliquer au niveau du serveur de destination, ou au niveau du client email (Outlook, Thunderbird, etc.)

Les facteurs liées à des adresses e-mail invalides

Il y a mille raisons pour qu’une adresse mail soit invalide :

• Elle a peut-être été collectée sans utiliser le double Opt-In, qui assure que cette boîte a bien existé au moins une fois au moment de l’inscription à une liste ou à un service.
• Le destinataire a pu changer d’adresse.

Le routage d’e-mail regroupe l’ensemble des techniques permettant d’envoyer des courriels dans les meilleurs conditions de délivrabilité.

L’importance de la délivrabilité

La délivrabilité est déterminante dans le domaine de l’e-business. L’e-mail est très souvent le moyen privilégié d’échange entre un site web, une boutique en ligne ou un forum et l’utilisateur. Si des emails transactionnels sont mal délivrés, cet état de fait aura des conséquences directes sur l’activité (non réception des confirmations de commande ou de l’e-mail de double opt-in par exemple). Les conséquences sont moins dramatiques pour les emails marketing, bien qu’une faible délivrabilité puisse indiquer une réputation email moindre.

Mieux comprendre les filtres anti-spam

Pour une délivrabilité efficace, il existe certaines astuces à connaitre. L’une d’elles est de comprendre le fonctionnement d’un logiciel anti-spam. Ce type de programme va repérer certains éléments dans le contenu du mail qui en fera un spam. Il suffit de modifier ou supprimer ces éléments pour que le message soit parfaitement délivré.Par exemple, la présence excessive de majuscules, des noms de marques ou autres produits commerciaux, des sommes d’argent, des termes commerciaux comme « Cliquez Ici », « Offre Spéciale », etc… Prendre en compte ces éléments lors de la rédaction de l’e-mail peut permettre de passer le filtrage et d’augmenter son taux de délivrabilité.

Exemple d’indicateurs de délivrabilité

Le tableau de bord de mail et inclus les email effectivement délivrés

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