Dark social

Définition

Le dark social (en français le « social obscur ») est un terme inventé par un certain Alexis C. Madrigal pour désigner l’ensemble des partages « sociaux » de contenus qui ne peuvent pas être mesurés par un logiciel de web analytics.

Explication

dans le cadre du Social Media Marketing, quand un internaute partage un lien vers une page de votre site web sur une plateforme de média social, comme par exemple Facebook, lorsqu’une personne cliquera sur ce lien, votre logiciel de web analytics va identifier la provenance du visiteur en utilisant le « referral ».Dans Google Analytics, le rapport « Acquisition » présentera ces visites comme ceci:Par contre, si l’internaute envoie ce même lien à tous ses contacts par e-mail, la plupart des visiteurs qui cliqueront sur le lien contenu dans le message seront marqués comme étant de provenance « direct » :Dans le cas ci-dessus, on voit clairement l’impact du dark social : en effet, il est possible que des internautes tapent directement l’url du dictionnaire du web pour consulter le site, par exemple en l’ayant ajouté aux favoris du navigateur. En revanche, il est très peu probable que ce soit le cas pour les pages profondes comme « objet connecté » ou « application mobile ». On peut donc penser que ces liens ont été partagés par des internautes à l’aide de systèmes qui ne permettent pas aux logiciels de web analytics de les identifier : on parle alors de dark social.En règle générale, ces partages seront effectués sur des messageries ou des chats.

Toutes les visites « direct » ne sont pas issues du dark social

Pour être complet, il convient de rappeler que les visites marquées comme « direct » peuvent avoir de multiples origines :

Bookmarks navigateur
Liens contenus dans un document téléchargé (cas du pdf du dictionnaire du web)
Flux RSS
Etc.

Afin de faciliter l’analyse ultérieure, il peut être judicieux de marquer les url contenus dans des documents téléchargeables, ainsi que les liens des flux RSS.

Certains partages « obscurs » peuvent être identifiés

Lorsque les internautes utilisant un webmail cliquent sur un lien, même lorsque celui-ci n’est pas marqué, le logiciel de web analytics pourra parfois identifier le referral. On observera alors ce type de données : webmail referral