Churn rate (taux d’attrition)

Définition

Sur le web, le churn rate, appelé également taux d’attrition, définit, sur une période donnée, le ratio (en pourcentage) entre le nombre d’abonnés ou d’utilisateurs d’un service qui se sont désabonnés ou désinscrits sur la période, et le nombre total d’utilisateurs ou d’abonnés au service.

Le churn : indicateur de fidélisation

Le churn rate est un des KPI les plus significatifs pour mesurer la performance d’un service en ligne dont le business model repose sur la croissance des abonnés ou des utilisateurs (ce qui est le cas de nombreuses startup du web). Il permet de déterminer si le service proposé est en phase avec leurs attentes. D’une certaine manière, le taux d’attrition mesure la fidélité et la satisfaction des clients, sachant qu’il coûte beaucoup plus cher d’aller en chercher de nouveaux que de retenir les existants. On mesure également la perte de revenus induite par le churn, on parle alors de « revenue churn« .

La volatilité des clients est très grande sur Internet

Sur Internet, la volatilité des clients est généralement plus forte, du fait que les internautes peuvent plus facilement comparer les offres. Ils n’hésitent donc pas à choisir le moins cher pour le même produit. Cependant, en fonction des produits, le client n’hésitera pas à revenir vers l’autre site. Son but est généralement de trouver le meilleur rapport qualité/prix (livraison, retour…). Le churn rate nous éclaire donc sur ce qui ne va pas dans le processus de vente. L’attrition est un phénomène normal sur internet, à condition que le rythme de perte de clients ne soit pas trop régulier et constant.

Churn rate et réseaux sociaux

Le taux d’attrition est également un indicateur pertinent pour mesurer ses performances sur les réseaux sociaux. Par exemple, sur Facebook, il sera défini par le nombre d’utilisateurs n’aimant plus une page, divisé par le nombre total de « fans » de cette même page. Sur Twitter, il s’agira du nombre de followers qui ne suivent plus un compte, divisé par le nombre total de followers sur la période. Ce calcul est transposable à tous les réseaux sociaux. Dans ce contexte, un churn rate élevé sera la signe d’un community management en décalage par rapport aux attentes des utilisateurs : contenu publicitaire trop marqué, fréquence de publication inadaptée, etc.

L’attrition en emailing

Dans le domaine de l’emailing, on peut également mesurer le churn rate d’une liste : il s’agit du ratio entre le nombre de désabonnements sur une période par rapport au nombre total d’inscrits sur la liste. Là aussi, cet indicateur permettra d’évaluer la pertinence de la newsletter ou du contenu des envois. La mesure de cet indicateur nécessite l’utilisation d’un logiciel spécialisé, capable de fournir les statistiques relatives à chaque liste. Il est bien évident que cette mesure n’a de sens que si les utilisateurs ont la possibilité de se désinscrire, ce qui est au passage obligatoire pour toute communication commerciale de masse, en terme de Growth Hacking. L’absence de double opt-in peut également introduire un biais dans le calcul du churn rate.

Origine des mots

Churn signifie « agiter vigoureusement » en anglais alors que « attrition » fait référence à l’usure. Le churn rate évoque donc plutôt le mouvement et le turn-over, alors que l’attrition renvoie à une forme d’érosion.

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