Bannière (ou bandeau) publicitaire

Définition

Sur le web, une bannière (appelée aussi bandeau) est une annonce publicitaire, le plus souvent illustrée, occupant un espace défini sur un site web (appelé espace publicitaire).

Principaux formats de bannières sur le web

En fonction de la localisation de la bannière dans le site, celle-ci pourra avoir des formats différents : horizontale (classique), en carré, ou skyscraper (vertical). On exprime les dimensions des bannières web en pixels. A l’origine, la bannière classique désigne une annonce illustrée de 468 x 60 pixels.

Exemple de bannière et de ciblage géographique.

Les formats du réseau Display de Google

Google, le principal fournisseur de publicité par bannières dans le monde avec son réseau Display (qui regroupe des milliers de sites web de toutes thématiques), propose pas moins de 14 formats pour les annonces illustrées standards, du petit carré de 200 x 200 au Billboard de 970 x 250. La liste de tous les formats acceptés est consultable ici.

La régie recommande également de ne pas dépasser les 30 secondes pour les annonces animées.

Les formats recommandés par l’Interactive Advertising Bureau

L’Interactive Advertising Bureau (IAB) a défini un certain nombre de recommandations relatives aux bandeaux publicitaires sur le web en terme d’achat média en ligne, en ajoutant notamment les modalités de diffusion des éventuels sons et vidéos. Ces recommandations sont consultables ici.

Modes de rémunération de la publicité par bannière

En fonction de la régie sélectionnée et du type de publicité, on peut trouver 4 modes de rémunération de la publicité display par bannières :

• Une rémunération fixe en fonction du format d’annonce et de la durée d’affichage (exprimée en EUR / jour par exemple).
• Une rémunération au nombre d’impressions, appelée CPM (Coût Par Mille).
• Une rémunération au nombre de clics sur l’annonce, appelée CPC (Coût Par Clic).
• Une rémunération au nombre de clients convertis, qu’on trouve généralement dans l’affiliation (Pay Per Lead).

Choix de l’emplacement des espaces publicitaires

Que ce soit pour le site hôte ou l’annonceur, le choix de l’emplacement d’une bannière est très important, à la fois pour l’expérience utilisateur et pour la performance et la visibilité de l’annonce.

Pour un site web, noyer l’utilisateur sous une montagne de bannières au dessus de la ligne de flottaison est une stratégie dangereuse pour la popularité du site. Il est également indispensable de délimiter clairement les zones dédiées à la publicité, pour ne pas que le visiteur ait l’impression d’être trompé. On veillera donc à définir un juste équilibre entre le contenu et la publicité.

Ciblage contextuel et comportemental

Contrairement aux liens sponsorisés présents dans les pages de résultats des moteurs de recherche, la publicité par bannière ne peut pas être déclenchée en fonction d’une requête précise et identifiée de l’utilisateur. La plupart des régies publicitaires proposent donc des systèmes permettant de soumettre à l’utilisateur des publicités jugées pertinentes pour lui en fonction de trois critères principaux :

• L’historique de navigation, stockée dans un cookie (remarketing et ciblage comportemental)
• La thématique du site consulté (ciblage thématique, par exemple, une offre de crédit pour un site relatif à l’immobilier)
• Le contenu textuel de la page consultée (ciblage contextuel)

Les évolutions du profilage publicitaire

Certaines techniques plus évoluées voient également régulièrement le jour. On vous propose ainsi dans une bannière un petit jeu servant à récupérer votre date de naissance (par exemple : combien de respirations avez-vous réalisé depuis que vous êtes né). Le jeu ne mène pas à une page de destination, mais permet à la régie d’adapter le choix de ses publicités à votre profil. Amusez-vous à vous donner 10 ans de plus, vous verrez que les publicités vont changer.

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