Analyse/Matrice SWOT : Définition

Définition : Analyse SWOT

L’analyse SWOT, aussi appelée matrice SWOT, est un outil stratégique principalement utilisé par le service marketing d’une entreprise. L’analyse SWOT peut être réalisée aussi bien pour une entreprise que pour un produit.

Tout sur la matrice SWOT

Le terme SWOT est composé de 4 lettres dont chacune est l’initiale d’une donnée analysée. Le S concerne les forces (S de « Strenghts »), le W concerne les faiblesses (W de « Weaknesses »), le O concerne les opportunités (O de « Opportunities ») et le T concerne les menaces (T de « Threats »).

En réalisant une analyse SWOT, il est possible de mieux appréhender tout l’écosystème d’une entreprise ou d’un produit, c’est-à-dire ses avantages, ses concurrents, ses inconvénients et ses influenceurs.

Il est important de souligner que l’analyse SWOT intègre une dimension interne (S et W) et externe (O et T) tout comme les données positives (S et O) et négatives (W et T).

Quelques conseils pour réussir son analyse SWOT

Afin de réaliser une analyse SWOT de qualité, nous vous recommandons de suivre les conseils suivants :

• • Bien distinguer les données internes et les données externes
  • S’appuyer sur des faits et non des rumeurs ou des intuitions
  • Etre synthétique et pragmatique
  • Etayer chaque argument grâce à des exemples concrets
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L’intérêt du modèle SWOT pour une entreprise

Le moyen d’analyse SWOT est un outil qui permet d’aider une entreprise à faire l’état des lieux, que ce soit en interne ou par rapport à son environnement externe. Comme nous l’avons expliqué plus haut, cette technique consiste à déterminer les facteurs internes et externes à l’entreprise qui influent sur sa productivité et sa croissance. Ce sont ensuite ces facteurs qui vont être repris par catégorie dans le tableau SWOT :

• Strenghts ou forces : il désigne les atouts propres à l’entreprise qui font sa force. Cela peut s’agir des compétences qu’elle possède, de son image de marque, de ses avantages par rapport à la concurrence, etc.
• Weaknesses ou faiblesses : il s’agit des défauts ou des facteurs internes à la marque qui l’empêche de se développer rapidement. Les faiblesses d’une entreprise peuvent se traduire par un problème de matériel, un problème de talent au niveau des salariés, le manque d’expérience, les lacunes au niveau de la production et la qualité du service/produit commercialisé, etc.
• Opportunities ou opportunités : il s’agit des facteurs externes qui peuvent avoir un impact positif sur le développement de l’activité de l’entreprise. Par exemple, cela peut être la possibilité de rendre l’offre meilleure, la proposition d’un produit/service innovant, la faiblesse des concurrents sur le marché, le fait de former les salariés pour un meilleur rendement, etc.
• Threats ou menaces : ce sont les éléments extérieurs à l’entreprise qui constituent des risques dans l’exercice de ses activités ou qui peuvent devenir un obstacle pour elles. Cela peut s’agir de l’arrivée d’un nouveau concurrent puissant dans la zone de chalandise, de nouvelles réglementations pouvant entraver l’exercice de l’activité d’entreprise, un fournisseur qui monopolise, etc.

Comment faire pour réaliser un tableau SWOT ?

Il existe plusieurs méthodes pour construire un tableau ou une matrice SWOT. Sa conception dépend de ce que le chef d’entreprise souhaite analyser et de la précision des informations qui vont être utilisées. Le tableau peut être construit sur Word ou Excel, mais peut aussi être téléchargé sur Internet car il existe des matrices prêtes à remplir gratuitement en ligne. Sinon, certaines plateformes sur Internet proposent aussi des tableaux SWOT qui sont prêts à être remplis.

La manière la plus simple de remplir le tableau SWOT c’est de rassembler un petit groupe de salariés ou d’associés et de collecter leurs avis. Une autre manière de réaliser ce tableau est de procéder à un questionnaire anonyme que le chef d’entreprise peut remettre à ses collaborateurs ou au client. En procédant ainsi, le chef d’entreprise peut avoir une idée de sa performance commerciale et corriger les lacunes remarquées. Par exemple, dans le cas où les clients préfèrent ce que propose votre concurrent, cela constitue une menace.

La construction d’une matrice SWOT est une tâche qui peut devenir difficile. En effet, déterminer concrètement les faiblesses ou les problèmes d’un projet n’est pas toujours évident. Ainsi, pour créer un tableau SWOT avec une meilleure précision, il convient de prendre pour référence les résultats d’une précédente étude de marché, ou d’entamer une nouvelle.

En outre, il est aussi envisageable de faire un diagnostic interne de votre entreprise afin de connaître sa performance et ses limites. Et pour situer l’entreprise par rapport à son environnement externe et identifier les opportunités et les menaces, un diagnostic externe est convenable.

Les avantages de l’analyse SWOT

Procéder à une analyse SWOT présente de nombreux avantages. Cette méthode permet de nous faire réfléchir par rapport à la performance globale de l’entreprise. Mais cette étude a aussi la particularité d’être gratuite et il n’est pas toujours nécessaire d’externaliser cette étude auprès d’une agence spécialisée.

Parmi les autres avantages de l’analyse SWOT, nous pouvons citer :

• Avoir un autre point de vue par rapport à votre stratégie d’entreprise ;
• Une mise au point sur le marché (opportunités et menaces) ;
• Connaître les points qu’il faut perfectionner ;
• La possibilité de structurer l’élaboration du plan d’action.

Les inconvénients de l’analyse SWOT

Bien que très pratique, l’analyse SWOT n’est pas une méthode de diagnostic d’entreprise infaillible. En effet, elle peut présenter des limites au niveau de la pertinence des informations qu’elle comporte :

• Subjectivité : les facteurs sélectionnés et évalués ne font pas toujours preuve d’objectivité. Il y a alors un risque que ces facteurs ne soient pas considérés à leur juste valeur et peuvent même être vu comme des faiblesses. Il peut aussi arriver que les forces et les opportunités soient surestimées, pouvant conduire l’étude sur une mauvaise piste ;
• Négligence de la force des concurrents : Même si les concurrents sont pris en compte, il arrive que leur force commerciale soit mise de côté quand il faut analyser les opportunités et les menaces. Pourtant, il s’agit d’une information cruciale qui peut changer les stratégies à adopter ;
• Mesures insuffisantes : il n’y a pas de standard pour quantifier et évaluer les quatre aspects de l’analyse SWOT avec leur stratégie. Autrement dit, la matrice SWOT ne fournit pas de solution ;
• Beaucoup d’informations générées : la recherche des différents facteurs influant sur l’entreprise peut conduire à un tableau SWOT surchargée d’informations, ce qui peut rendre la prise de décision en véritable casse-tête.

Il faut aussi noter que l’analyse SWOT ne peut être utilisée seule pour analyser les performances d’une entreprise. Elle n’est pas complète et ce sont d’autres outils de diagnostic externe qui le complètent. Parmi ces outils, nous pouvons citer l’analyse PESTEL, les 5 forces de Porter, les études de marché, l’analyse concurrentielle, l’analyse stratégique, etc.

Différences entre SWOT et SOAR

Tout comme le dispositif SWOT, le SOAR est un outil d’analyse d’entreprise qui permet aux entrepreneurs de construire une stratégie pertinente et efficace. La matrice SOAR est toutefois une synthèse visuelle des facteurs clés qui sont indispensables pour garantir le succès d’un projet.

L’acronyme SOAR signifie Strengths, Opportunities, Aspirations, Results. Il comprend 4 éléments, dont deux éléments qui proviennent du SWOT. La démarche SOAR présente une réflexion appréciative ou « Appreciative Inquiry » qui est le fait de se questionner sur les éléments qui sont les plus efficaces, et de les perfectionner. Très utile dans le Marketing Stratégique.

Contrairement au SWOT, il ne considère pas les faiblesses et les menaces. Toutefois, l’approche SOAR diffère du modèle SWOT qui se concentre plus sur « l’état des lieux ». Le SOAR, quant à lui, peut être vu comme un outil de solution. Il s’agit donc d’une approche plus optimiste du développement de l’entreprise.

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