Ad Exchange
Définition
Un Ad Exchange est une place de marché automatisée qui met en relation les éditeurs de sites ayant des espaces publicitaires à proposer (on parle d’inventaire) et les annonceurs qui souhaitent diffuser leurs publicités.
Principe de l’Ad Exchange
L’objectif des ad exchanges est d’automatiser la gestion d’inventaires volumineux, dont le traitement par des humains se révèlerait être moins efficace. Les coûts liés au traitement sont ainsi plus faibles que le recours à une régie publicitaire traditionnelle en terme d’achat média en ligne. Ces plateformes s’appuient sur des techniques du Real Time Bidding (RTB) pour déterminer automatiquement les CPC (Coût Par Clic) ou les CPM (Coût par Mille impressions).On distingue deux familles d’Ad Exchange :
- Les Ad Exchanges publics, où tous les éditeurs qui le souhaitent peuvent proposer leur inventaire, et tous les annonceurs peuvent diffuser leurs publicités.
- Les Ad Exchanges privés, où un groupe d’éditeurs propose leur inventaire à des annonceurs sélectionnés.
Dans le cas des ad exchanges publics, les places de marché se rémunèrent moyennant une commission sur les transactions effectuées entre les annonceurs et les éditeurs. Dans le cas des ad exchanges privés, le mode de facturation consiste généralement à facturer des frais d’accès et de service.
Ad Exchange et fraude
La fraude publicitaire est un fléau majeur qui représente des pertes de plusieurs milliards de dollars par an pour l’industrie. Hors, l’utilisation des systèmes de RTB sur les plateformes d’Ad Exchange publiques offre un boulevard aux fraudeurs, l’ensemble des transactions étant automatisées. Cela est particulièrement vrai sur les plateformes ouvertes (publiques), rendant ces dernières bien souvent moins qualitatives que les Ad Exchanges privés.
Ciblage et qualification
L’automatisation des achats d’espace est d’autant plus efficace qu’elle permet à un annonceur de diffuser ses annonces au public qu’il cible (en cohérence avec sa stratégie digitale). Les plateformes d’Ad Exchange vont donc permettre aux éditeurs de qualifier leur inventaire en ajoutant des informations sur leur audience ou la thématique de leurs pages (on parle de métadonnées de qualification). Les annonceurs, eux, pourront moduler leurs enchères en fonction de critères de ciblage.
Tout n’est pas automatisable
L’Ad Exchange est adapté aux espaces publicitaires standards, dont la gestion est automatisable. Le traitement par des commerciaux est toujours requis dans le cadre de formats non standards, ainsi que le décrit Cyril Zimmermann dans
cette interview :
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