Comment concevoir votre site web pour l’international

De nombreuses entreprises françaises partent à la conquête des marchés étrangers. D’un point de vue webmarketing, ça soulève une multitude de questions, dont les réponses sont parfois complexes. Comment rendre son site disponible en plusieurs langues différentes ? Quelles stratégies de marketing international adopter?  Quelles sont les différences culturelles à prendre en compte ? Y a-t-il un impact au niveau webdesign ? On vous offre un petit tour d’horizon ! 

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1. Offrir aux internautes une expérience fluide

Lorsqu’une entreprise réfléchit à la conception d’un site web lui permettant d’aller à la rencontre d’audiences étrangères, deux options s’offrent à elles. Elle peut envisager :

• soit de conserver ses contenus français et de les traduire dans les langues qui l’intéressent (option 1). C’est généralement ce que font les entreprises de taille moyenne.
• soit de proposer aux internautes des contenus uniques et spécifiques en fonction de leur pays (option 2). Les grands groupes internationaux choisissent le plus souvent cette option.

La deuxième option est bien entendu idéale (je vous expliquerai pourquoi plus en détails après !), mais elle demande aussi d’investir un budget plus important. Quoi qu’il en soit, dans les deux cas, tout doit être pensé pour rendre l’expérience de l’utilisateur la plus agréable possible. Dans ce cadre, le BA-ba, c’est de lui permettre d’arriver sur un site internet rédigé dans sa langue ! Ok, mais comment ça fonctionne concrètement ? Je vais éviter de rentrer dans des détails trop techniques, et me concentrer sur les grands principes pour que vous ayez une bonne vision d’ensemble. Le tout émaillé d’exemples, of course !

Réfléchir par pays ou par langue ?

Si vous vous contentez de traduire vos contenus, les choses sont à peu près simples : il suffit de rediriger l’internaute vers la version de votre site qui est dans sa langue maternelle. Vous devez donc uniquement raisonner par LANGUE.

Par contre, si vous proposez des contenus spécifiques, ça se complique un peu ! En effet, vous devrez raisonner d’abord par PAYS. Prenons par exemple les données suivantes :

• vous avez deux publics distincts : les américains d’une part, et les australiens d’autre part
• pour être au plus près des problématiques de chacun, vous parlez d’actualités américaines sur votre site dédié aux américains (votre prochain séminaire à New-York), et d’actualités australiennes sur l’autre (votre prochain séminaire à Sidney).

Dans ce contexte, vous allez diriger chacun de ces deux publics vers un site en anglais, qui est leur LANGUE officielle. Pourtant, il ne faudra pas renvoyer les américains vers le site dédié aux australiens et vice-versa. Vous devrez donc raisonner avant tout par PAYS. Dans un second temps seulement, si c’est nécessaire, vous pourrez raisonner par LANGUE. Prenez le cas de la Belgique, par exemple, qui a trois langues officielles : le français, l’allemand et le néerlandais. Vous ne voudrez sans doute pas rediriger un belge qui parle néerlandais vers votre site dédié aux Pays-Bas ! Il faudra plutôt le rediriger d’abord vers le site qui parle des actualités belges, et ensuite vers sa version traduite en néerlandais. Vous me suivez ?

Arriver sur un site rédigé dans sa langue

Bon, j’espère ne pas vous avoir perdu en cours de route ! On va voir maintenant comment permettre à vos différents internautes d’arriver automatiquement sur la bonne version de votre site.

• dans l’option 1 (contenus traduits), lorsqu’un internaute arrive sur un site internet, celui-ci reconnaît la langue par défaut de son navigateur et le dirige vers la bonne version du site : celui qui est dans sa LANGUE
• dans l’option 2 (contenus spécifiques) lorsqu’un internaute arrive sur un site internet, celui-ci localise son adresse IP et le dirige vers la bonne version du site : celui qui concerne son PAYS. L’internaute est ensuite dirigé vers la langue qu’il préfère, sur la base de la langue de son navigateur.

Je suis sûre que vous avez déjà vécu cette expérience lors d’un séjour à l’étranger. Vous êtes à Paris et consultez le site d’un grand groupe international : il s’affiche en français. Vous êtes à Londres et le consultez à nouveau, sur l’ordinateur de l’hôtel : il s’affiche en anglais !

Permettre à l’internaute de changer le choix par défaut

Tout ça est bien beau, mais que se passe-t-il si un internaute souhaite changer le choix qui lui est proposé par défaut ? Le cas est assez fréquent : par exemple, ce n’est pas par ce que vous passez des vacances en Russie que vous souhaitez consulter la version russe d’un site ! Il faut donc permettre à l’internaute d’exprimer ses préférences.

Lorsque les contenus sont uniquement traduits, les entreprises proposent aux internautes de sélectionner directement la langue qui les intéresse si le choix proposé par défaut ne leur convient pas. Dans ce cas, ils font leur choix dans une liste qui comporte le plus souvent un drapeau et le nom de la langue qu’il représente, comme dans l’exemple ci-dessous.

Sur le site de la Tour Eiffel, le menu déroulant à gauche permet aux internautes de choisir la langue qu’ils préfèrent

Lorsque les contenus sont spécifiques, les entreprises proposent plutôt une interface qui permet de choisir à la fois le pays concerné et la langue. On retrouve cette approche sur le site d’Eurodisney. Le parc d’attraction qui attire des touristes du monde entier demande à l’internaute de choisir d’abord son continent, puis son pays, puis la langue concernée au sein du pays sélectionné. En fonction des choix effectués, Eurodisney propose ensuite différentes versions de son site web, avec des offres spéficiques (avion + entrée au parc, réductions spéciales sur les hôtels, etc).

Un aperçu de l’interface d’Eurodisney pour choisir la langue souhaitée sur le site

Les sites d’e-commerce peuvent également proposer de choisir la monnaie avec laquelle l’internaute souhaite payer.

Cet e-commerçant affiche un pop up permettant de rectifier les options par défaut (continent, ville, monnaie)

Conserver les préférences de l’internaute

Pour que l’expérience de l’internaute soit bonne jusqu’au bout, il est recommandé de mémoriser les choix qu’il a faits. Comme ça, lorsqu’il visitera à nouveau votre site web, il n’aura pas besoin de repréciser ses préférences. Ces dernières peuvent être stockées soit dans un cookie, soit dans le compte de l’utilisateur si vous proposez un espace perso sur votre site et que l’utilisateur a un compte.

Au niveau des URL, ça donne quoi ?

Une présence web à l’international demande un peu de gymnastique au niveau des URL. Vous allez en effet être amené à jongler avec plusieurs !

Si vous avez des contenus distincts, il va vous falloir autant de sites distincts et donc autant d’URL. L’idéal est d’avoir :

• une URL générique en « .com »
• des URL spécifiques en fonction du pays visé, par exemple en « .fr » pour la France, « .ca » pour le Canada, « .cn » pour la Chine, etc.

Vos internautes pourront alors soit consulter directement le site qui les intéresse en choisissant la bonne extension d’URL, soit aller sur le site en « .com » qui les redirigera automatiquement vers la bonne version. C’est par exemple ce qui se passe quand je me connecte sur le site www.adobe.com : il reconnaît que je suis localisée en France et me propose donc de consulter le site français (vous noterez au passage que mes préférences seront conservées !).

Pop up sur le site d’Adobe.com

Ce n’est pas tout pour les URL ! Pour les pays qui ont plusieurs langues officielles, vous aurez des URL un peu complexes, qui utilisent ce qu’on appelle des « sous-domaines ». Prenons l’exemple d’un site pour le public suisse (extension en « .ch »), destiné à ceux qui parlent français (« .fr ») et à ceux qui parlent allemands (« .de »). La version pour les français sera « fr.votre-entreprise.ch » et la version allemande « de.votre-entreprise.ch ».

?Si vous vous contentez de traduire les contenus de votre site, vous pourrez directement appliquer cette règle. En effet, d’un point de vue SEO et expérience utilisateur, il est recommandé d’opter pour des sous-domaines plutôt que de réserver plein d’extensions d’URL différentes.

2. S’adapter aux spécificités culturelles

On arrive à une partie moins complexe, comme je vous l’avais promis ! On va voir maintenant pourquoi il est important, dans la mesure du possible, d’adapter ses contenus à son audience, c’est-à-dire de ne pas se contenter de traduire votre site en différentes langues.

La beauté varie en fonction de celui qui regarde

Vous connaissez ce proverbe ? En matière de site internet, il se vérifie particulièrement ! Eh oui, les différentes cultures de notre belle planète n’ont pas toutes la même définition de la beauté ! Dans les pays occidentaux, c’est la mode du « flat design », un « style de design d’interface graphique caractérisé par son minimalisme » selon la définition de Wikipédia. Autrement dit : nous aimons les sites internet sobres et épurés, qui ressemblent plus ou moins à ça :

La home du site den

Un beau visuel, un menu très light, peu de texte… Voilà un site à notre goût, dans lequel on se repère facilement et qui laisse la part belle aux images ! Cette conception de l’esthétisme n’est par contre pas du tout partagée par les pays asiatiques, et ça se ressent quand on visite leur site internet car il y règne… hum… un joli foutoir à mes yeux d’occidentale !

La home du site japonais Rakuten

Très peu de visuels, du texte partout, un menu très dense (il y a près de 20 entrées !!), des couleurs flashy et agressives… Le contraste est flagrant !

Cet exemple montre bien qu’une simple traduction d’un site ne permettra pas forcément de toucher l’audience visée, qui a des habitudes différentes. Il faut donc réfléchir à des approches multiples, qui s’adaptent au marché visé. C’est par exemple ce qu’a fait Decathlon, en designant différemment son site pour les français et celui pour les chinois. Je vous donne un aperçu :

La version française du site Decathlon

La version chinoise du site Decathlon

Comme vous pouvez le constater, la version française est relativement sobre : elle comporte une grande image de fond statique, et un menu assez simple. La version chinoise est déjà beaucoup plus chargée : l’image qui apparaît en haut du site est insérée dans un slideshow qui défile tout seul, elle est beaucoup moins épurée que celle du site français, et le site comporte un double menu à gauche avec plus d’une vingtaine d’entrées !

Tutoiement ou vouvoiement

Autre élément à prendre en compte : la façon dont vous vous adressez aux différents publics que vous visez. Pour certains pays (comme le nôtre !) tutoyer un inconnu est une marque d’irrespect, tandis que pour d’autres (l’Italie ou l’Espagne, par exemple), le tutoiement vient très naturellement et ne choque personne. Cela se ressent évidemment dans la communication des marques, et doit être pris en compte sur votre site web pour être au plus proche de l’audience visée. Auchan l’a bien compris, puisqu’il a opté pour le vouvoiement sur son site français, et le tutoiement sur son site espagnol !

Une pub sur le site français d’Auchan : le vouvoiement est de mise

Un message sur le site espagnol : le tutoiement s’impose (dans la phrase en rouge en bas de l’image) 

L’importance des visuels

Par ailleurs, les visuels doivent idéalement s’adapter aux cibles visées pour leur permettre de se projeter facilement au sein de votre univers de marque. Sans tomber dans des clichés stéréotypés, il vaut donc mieux publier sur vos différents sites des photos de prospects qui correspondent aux cibles visées, c’est-à-dire plutôt des personnes chinoises pour les marchés chinois, africaines pour les marchés africains, etc. Cela rend au passage votre démarche plus cohérente et crée un lien de proximité avec vos prospects étrangers, qui se reconnaitront mieux dans vos produits.

La marque M&M’s a tout à fait pris en compte ce principe, puisque sur la home de son site en chinois, elle diffuse une vidéo mettant en scène de jeunes chinois et chinoises (à gauche de l’image ci-dessous !). Bien sûr, cette vidéo n’apparaît pas sur les sites occidentaux. Petite info au passage : si avez la curiosité d’aller sur le site M&M’s Chine, vous remarquerez au passage qu’il est bourré d’animations flash, qui plaisent beaucoup au public chinois. En effet, ils aiment les sites web très ludiques et se connectent le plus souvent dans une optique de loisirs, et non de recherche d’infos professionnelles.

La home du site M&M’s Chine

Attention à la signification des couleurs

Enfin, il faut être attentif aux couleurs que vous utilisez pour le développement web & mobile de votre site. Elles ont des symboliques différentes selon les cultures et peuvent impacter négativement votre taux de conversion et votre image de marque si vous faites le mauvais choix. Quelques exemples :

• le jaune est la couleur du danger dans la culture hindoue
• le vert celle de la jalousie dans la culture japonaise
• le blanc celle de la mort en Chine
• le violet peut être associé à la thématique de la décadence dans les pays de l’Ouest
• etc.

Bien connaître ces significations est important pour ne pas commettre de gaffe et blesser la civilisation visée. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter la roue ci-dessous, qui donne formidable aperçu des symboliques des couleurs en fonction des cultures.

Une symbolique des couleurs proposée par David Mc Andless et Always with Honor

Conclusion

J’espère à travers ces exemples vous avoir permis de mieux comprendre pourquoi conquérir les marchés étrangers sur le web peut être difficile, et quels sont les principaux éléments qui nécessitent un peu de matière grise ! Je vous proposerai prochainement un article sur les différents réseaux sociaux sur lesquels votre marque devra être présente si elle souhaite implanter sa présence sur d’autres plaques territoriales. En attendant, bonne route à vous !

Photo crédit : diongillard

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