Comment convertir plus de visiteurs grâce à l’eye tracking

Avez-vous déjà entendu parler de l’eye tracking ? Il s’agit d’une technique très intéressante pour comprendre comment les internautes perçoivent votre site web. L’eye tracking permet en effet de savoir quels éléments de votre site mériteraient une plus grande mise en valeur, pour mieux convertir vos visiteurs.

Comment fonctionne l’eye tracking

L’eye tracking consiste à suivre les mouvements des yeux d’une personne pour comprendre sa perception d’un environnement. Appliqué au webmarketing, c’est un outil d’une grande aide, car il permet de « se mettre dans la tête de vos visiteurs » et de voir comment ceux-ci scannent votre site web.

L’eye tracking  analyse en fait deux éléments :

• les mouvements oculaires d’une personne dans un environnement donné
• le temps passé par la personne à regarder les éléments de cet environnement.

On en tire plusieurs informations essentielles, et notamment :

• la connaissance du parcours réalisé par les yeux de la personne, qui indique dans quel ordre les éléments d’une page web ont été vus

• l’identification de « zones de chaleur », c’est-à-dire des zones où le regard s’est attardé. Cela permet de savoir quels éléments d’un site ont le plus retenu l’attention de l’internaute.

Bien entendu, ce ne sont pas les regards de vos internautes qu’on analyse sans le leur dire ! Il y a plusieurs façons de pratiquer l’eye tracking. La plus sophistiquée consiste à faire tester votre site auprès d’un panel de personnes, dans un laboratoire spécialisé. La plus courante et accessible, c’est d’avoir recours à des outils en ligne. Ils se basent alors sur des milliers de tests réalisés en laboratoire pour prédire comment votre site sera perçu par vos visiteurs. Et la bonne nouvelle, c’est que ça reste très fiable (plus de 90% de fiabilité), alors que les coûts sont évidemment restreints par rapport à une étude menée en labo spécialement pour vous…

Dans quel cas avoir recours à l’eye tracking en webmarketing

L’eye tracking peut être utilisé avant le lancement officiel d’un site, dans une optique de test et de validation du design et de l’ergonomie retenus. Mais si vous avez raté cette étape, pas de panique ! On peut tout à fait avoir recours à l’eye tracking sur un site déjà connu des internautes. Ca permettra d’améliorer l’organisation d’une page, dans l’optique d’augmenter la conversion. Voici quelques questions auxquelles l’eye tracking permet de répondre :

• Votre titre de page est-il suffisamment visible ?
• Les gens arrivent-ils à percevoir votre call-to-action ?
• Certains visuels détournent-ils l’attention de vos visiteurs, que vous aimeriez voir attirée par d’autres éléments plus importants ?
• Le design de votre site est-il suffisamment épuré pour que votre offre soit facilement comprise ?
• etc.

Un exemple d’application

Les exemples sont souvent plus parlants que la théorie, alors je vais vous présenter un cas concret pour vous montrer ce qu’il est possible de faire grâce à l’eye tracking. En effet, nous nous appliquons à nous mêmes les recettes que nous déployons chez nos clients : nous avons par exemple récemment retravaillé la home d’Alesiacom pour que l’offre soit plus lisible et compréhensible par les visiteurs. Pour y parvenir, nous nous sommes en partie appuyés sur les résultats d’une étude d’eye tracking.

Tout d’abord, nous avons souhaité analyser la façon dont la home initiale (qui comportait à l’origine une fusée) était perçue par les nouveaux visiteurs dans un lapse de temps très court : 3 secondes. En effet, pour capter l’attention d’un internautes, tout se joue en très peu de temps…

Dans les points positifs, les résultats ont montré que les références étaient bien mises en valeur et le visuel de page attractif. Par contre, les internautes n’identifiaient pas suffisamment l’identité d’Alesiacom et avaient une lecture assez rapide de l’offre.

Viseul n°1 : La façon dont la home initiale d’Alesiacom était perçue en moins de 3 secondes par de nouveaux visiteurs

Nous nous sommes ensuite intéressés à la durée passée par les internautes sur les différents éléments de cette page. L’analyse a révélé que la fusée captait une part trop importante de leur attention.

Visuel n°2 : Les principaux points d’attention des visiteurs envers la home initiale d’Alesiacom (en rouge)

Forts de ces informations (et en nous appuyant sur d’autres tests : AB, user testing), nous avons réfléchi à la façon dont nous pourrions optimiser la home d’Alesiacom. De toute évidence, le visuel initial distrayait les visiteurs de l’offre.

Nous avons alors cherché une image permettant de rediriger l’attention des internautes vers le descriptif de l’offre. L’étape d’après a été de retravailler le descriptif lui-même. Au final, nos brainstorms et la recherche de nouveaux visuels ont porté leurs fruits : l’offre est désormais mieux mise en avant, comme le montre par exemple la nouvelle carte d’eye tracking.

Visuel n°3 : La nouvelle home d’Alesiacom, analysée en 3 secondes

Viseul n°4 : Les principaux points d’attention des visiteurs envers la nouvelle home d’Alesiacom (en rouge)

Résultats :

• le regard de l’internaute se pose plus facilement sur le logo : meilleure identification de la marque
• la proposition de valeur est lue plus attentivement
• l’attention portée à l’image ne se fait plus au détriment de l’offre (sans doute car l’image n’est plus rouge et que la longue-vue redirige l’internaute vers le texte)
• le descriptif de l’offre est mieux pris en compte par les visiteurs (zone de lecture plus large et temps passé plus long)
• l’attention générale de l’internaute est renforcée (les zones rouges sont bien plus présentes sur le visuel n°4 que sur le visuel n°2).

Il ne reste plus qu’à attendre un peu pour mesurer les résultats en termes de conversion… !

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