8 idées de segmentations pour des emailings plus performants

Vous avez sans doute déjà entendu cette phrase : la réussite d’une campagne marketing tient principalement au fait d’envoyer le bon message à la bonne personne, le tout au bon moment. Cet adage est tout à fait valable pour vos campagnes d’emailing, car les consommateurs sont saturés de messages non sollicités. Ils ne liront donc que les mails promotionnels les plus pertinents : ceux qui leur apportent une vraie valeur. Pour que les communications de votre entreprise en fassent partie, l’astuce est simple. Il faut segmenter votre base de contact, puis adresser à chaque segment un email spécifique. Se pose alors la question du comment : sur quels critères scinder votre base de contacts et quel type de communication envoyer à qui ? Je vous propose dans cet article 8 idées de segmentation qui ont su augmenter sensiblement la performance des emailings de nos clients. Bonne lecture !

Pourquoi segmenter vos mailing list

Avant de vous livrer les différentes idées de segmentation que vous pourrez mettre en place lors de vos prochaines campagnes d’emailing, revenons rapidement sur l’importance d’une bonne segmentation. Elle repose en fait sur deux principes :

• celui de buyer persona : vous avez sans doute identifié que votre entreprise attire différents profils de prospects et clients (PME ou grands groupes, directeur marketing ou général, jeune maman ou mère de famille nombreuse, etc), qui ont des problématiques et caractéristiques qui leur sont propres. Si vos communications s’adressent à eux indifféremment, il y a fort à parier qu’ils ne se sentiront pas très concernés. L’idéal est donc d’élaborer une stratégie d’emailing propre à chaque buyer persona, qui pourra alors se projeter plus aisément dans une relation avec votre entreprise.

• celui d’entonnoir de vente : la relation que vous entretenez avec chacun de vos prospects ou clients est unique. Par exemple, certains d’entre eux vous connaissent depuis 10 ans, tandis que d’autres viennent tout juste de vous découvrir. Ils n’en sont pas au même stade de confiance vis-à-vis de votre entreprise, et n’ont pas non plus les mêmes attentes. Il faut donc respecter leur rythme en leur transmettant des contenus spécifiques.

Plus la personnalisation est grande, plus les destinataires de vos emailing apprécieront votre envoi et se sentiront considérés. C’est un peu comme l’écriture de cartes postales lors de vacances : on peut soit raconter le même speech à tout le monde (il fait beau, le ciel est bleu, la mer est belle…), soit prendre la peine de rédiger un petit mot personnel pour chacun… Généralement, cette deuxième option est la plus efficace pour nouer des liens forts !

8 suggestions de segmentations à appliquer

Maintenant que vous avez compris le concept, passons à des choses plus concrètes. Vous trouverez ci-dessous 8 idées de segmentation qui s’appuient sur le principe du buyer persona ou de l’entonnoir de vente. Ce ne sont bien évidemment pas les seules segmentations possibles : vous pouvez tout à fait en imaginer d’autres, en fonction de votre audience et de vos objectifs !

Suggestion n°1 : segmenter par sexe

C’est une segmentation assez facile à réaliser, qui se révèle particulièrement utile pour les e-commerçants. Elle peut s’appuyer sur :

• les données que vous collectez via vos formulaires de contact (prénom, civilité…)
• le comportement de vos prospects/clients sur votre site (type de produits consultés, historique d’achat…)
• les infos en libre accès sur le web si les données que vous avez collectées ne sont pas suffisantes. Par exemple, à partir d’une simple adresse mail, vous pouvez assez aisément retrouver une personne et déterminer s’il s’agit d’un homme ou d’une femme en étudiant ses profils de réseaux sociaux.

Ce type de segmentation se traduit généralement dans les emailing par :

• la mise en avant de produits typiquement féminins pour les femmes, et masculins pour les hommes… sauf pour certaines occasions particulières comme la St Valentin, par exemple, où l’inverse sera privilégié afin que chacun trouve plus facilement des idées de cadeaux pour sa moitié
• des couleurs girly pour les femmes, plus sobres pour les hommes
• des visuels présentant des personnes du même sexe que l’audience visée, afin d’aider chacun à s’identifier aux modèles
• des accroches voire des titres d’emailing différents.

A titre d’exemple, on peut jeter un coup d’oeil à cet emailing de la marque Clarks. Je pense que vous reconnaîtrez sans peine la version féminine et celle qui s’adresse aux hommes !

Si vos offres sont asexuées, vous pouvez conserver le fond de vos mailings tel quel, mais personnaliser la forme en créant une version féminine et masculine de votre maquette d’emailing. Plus vos prospects se sentiront en phase avec vos mails, moins vous aurez de désabonnements !

Suggestion n°2 : segmenter par centre d’intérêts

Cette segmentation est valable en B2B comme en B2C et se révèle très efficace pour améliorer votre taux de transformation. Elle consiste à analyser les habitudes de vos contacts pour leur envoyer ensuite des emailings fortement susceptibles de les intéresser. Cette analyse peut se mener à la fois sur :

• votre site web, en regardant quels sont les contenus/produits les plus consultés par l’internaute
• vos emailing précédents, en étudiant quels sont les contenus/produits sur lesquels il clique le plus.

A partir de là, vous pouvez envoyer à vos contacts des emailing promouvant :

• soit des contenus/produits strictement identiques à ceux qu’ils apprécient le plus (ex : une newsletter sur vos derniers articles de blog marketing pour quelqu’un qui vient lire systématiquement vos nouveaux billets sur ce sujet)
• soit des contenus/produits complémentaires qui leur permettent d’aller plus loin avec votre marque (ex : une proposition de téléchargement d’un livre blanc sur le marketing pour quelqu’un qui regarde souvent des contenus de ce type).

Ex : un emailing d’Amazon, envoyé suite à des signaux d’intérêt pour des appareils photos

A noter : si votre offre est complexe et/ou que vous proposez beaucoup d’actualités différentes, vous pouvez proposer à l’internaute de choisir lui-même les emailings qu’il souhaite recevoir, dès son inscription à votre newsletter.

Ex : Allociné demande à l’internaute de choisir quel type de mail il accepte de recevoir

Suggestion n°3 : segmenter par localisation

Un grand classique ! Ce type de segmentation est utile pour les enseignes brick and mortar et les entreprises qui organisent des évènements physiques : conférences, séminaires, etc… Une segmentation par localisation permet de vous adresser uniquement aux personnes qui pourront vous rendre visite. C’est logique, si vous conviez à votre petit déjeuner d’entreprise à Lille vos clients de Marseille, ils risquent de ne pas bien voir l’intérêt de l’invitation, puisqu’il est quasi-certain qu’ils ne feront pas le déplacement.

En B2C, vous pouvez utiliser cette segmentation pour booster votre CA sur un point de vente donné, qui a peut-être réalisé de moins bons résultats que les autres : il suffit par exemple d’envoyer un bon de réduction à tous vos clients qui sont dans la même ville que le point de vente concerné.

Les données de localisation de vos prospects/clients sont normalement assez simples à obtenir :

• soit par géolocalisation via une appli mobile
• soit par recueil direct de l’information, lors de la création d’une carte de fidélité, de l’adresse de livraison ou de facturation, etc.

L’idéal quand vous utilisez ce type de segmentation est d’indiquer de façon très claire qu’il s’agit d’une offre locale : les destinataires du mail se sentiront plus concernés. Généralement, ça booste les taux d’ouverture et de clic.

Ex : un emailing de Sapio, qui précise dans le titre, le nom du destinataire et le corps du mail la localisation de Nantes

Suggestion n°4 : segmenter votre base en « clients actifs » et « clients inactifs »

Vos clients inactifs ont besoin d’être relancés, et vos clients actifs fidéliser. La démarche est donc différente, ce qui rend cette segmentation très pertinente !

Pour savoir qui est qui, c’est très simple : il suffit de regarder les personnes qui consultent votre site ou achètent chez vous régulièrement, et celles qui vous ignorent depuis un petit moment.

Vous pouvez ensuite envoyer aux premiers plusieurs types d’emailing :

• un emailing les informants des actus de votre entreprise
• un emailing promotionnel pour les remercier de leur fidélité (par ex : un livre blanc offert en accès direct)
• un emailing qui les incitera au passage à être encore plus actif (par ex : un bon de réduction)
• etc.

Quant aux seconds, il est judicieux de leur faire parvenir un emailing de relance, qui à la fois :

• leur donnera envie de revenir vous voir
• vous aidera à savoir pourquoi ils ne le font pas.

Ex : cet email de ElCurator, très bien conçu

Suggestion n°5 : segmenter par stade atteint dans votre entonnoir de vente

C’est une segmentation encore plus précise que celle ci-dessus. Il s’agit de regarder à quel stade de votre entonnoir de vente en sont vos contacts (simple prospect, client, promoteur ?). Vous pouvez zoomer encore plus, en distinguant les prospects froids des prospects chauds, les clients one shot des clients récurrents, etc. Ces informations peuvent ensuite être exploitées pour envoyer des emailing très ciblés à vos différents contacts, et les aider à passer au stade d’après. Il y a plein de façon de faire ça, mais voici quelques exemples qui pourront peut-être vous inspirer :

• à ses nouveaux inscrits à sa newsletter, une entreprise peut envoyer un mail de remerciement, et des contenus assez généralistes : un lien pour télécharger gratuitement un livre blanc grand public ou s’inscrire à un webinar en B2B, un code pour avoir les frais de livraison gratuits en B2C, etc
• à ses prospects chauds, elle enverra des mails plus proches de leur préoccupations, avec des contenus plus commerciaux : par exemple, des études ou cas clients en B2B, des emailings prévenant des périodes de soldes en B2C, etc
• à ses nouveaux clients, elle pourra envoyer un mail de bienvenue
• à ses anciens clients, elle pourra transmettre une étude de satisfaction client, qui lui permettra de repérer ses promoteurs
• et à ses promoteurs, elle pourra envoyer des offres de parrainage !

Ex : un emailing de parrainage d’AquaBaule

Suggestion n°6 : segmenter par formats de contenu les plus appréciés

C’est valable uniquement pour les entreprises qui ont une stratégie de contenu active et variée. Si c’est votre cas, vous vous apercevrez sûrement en étudiant votre base de contacts que certains s’insrivent systématiquement à vos webinars, ou semblent apprécier particulièrement vos présentations Slideshare. D’autres au contraire ignorent ces formats et ne consomment que des articles de blog, ou des infographies… A vous de regarder tout ça de plus près, pour pouvoir envoyer ensuite à chacun des emailing comprenant les formats de contenus qui les séduisent le plus.

Ex : Hootsuite propose dans cet email uniquement des suggestions de webinars 

Suggestion n°7 : segmenter par actions réalisées vs actions ignorées/abandonnées

Vos prospects et clients réagissent différemment à vos propositions commerciales et marketing : certains vous suivront avec enthousiasme et iront jusqu’au bout du process (achat en ligne, inscription, renouvellement d’un abonnement…) tandis que d’autres abandonneront ces actions en cours de route ou ignoreront vos propositions. Distinguer ces deux segments de contacts vous permet :

• d’une part, d’envoyer à ceux qui ont réalisé une action donnée jusqu’au bout un mail de remerciement. Ce mail peut être accompagné d’informations pratiques (délais de livraison, plan pour assister à votre évènement physique, comment joindre l’assistance en ligne, etc)
• d’autre part, d’envoyer aux autres des mails de relance, qui les aideront à passer à l’action ou à achever celle-ci si elle a été laissée en plan.

Ex : à J-11, J-7 et J-5 le salon de la stratégie clients envoie une relance aux personnes qui n’ont toujours pas fait leur demande de badge d’accès

Suggestion  n°8 : segmenter par profil d’acheteur

L’idée est de se rapprocher le plus possible de vos buyer persona et de personnaliser les messages et les accroches en fonction de ceux que vous visez. C’est l’histoire des PME ou des grands groupes évoqués en introduction de ce billet : tous vos prospects et clients n’ont pas les mêmes problématiques, il faut donc le prendre en compte pour mieux les convertir !

D’ailleurs, certaines personnes de votre mailing list ne sont même pas des décideurs, mais plutôt des prescripteurs potentiels. Si vous parvenez à les identifer, vous pourrez leur envoyer des mails mieux adaptés à leur profil. Voici en B2C un exemple d’emailing envoyé par Planet Sushi, original et efficace : la marque a identifié les parents d’enfants et s’est amusée à leur envoyer un email qui s’adresse non pas à eux, mais à leurs chères têtes blondes (… brunes ou rousses, ça marche aussi !).

L’emailing de Planet Sushi

Comment savoir si votre segmentation est efficace

Maintenant que nous avons vu toutes ces idées de segmentation, vous allez pouvoir les tester une à une pour voir lesquelles sont les plus efficaces. N’hésitez pas d’ailleurs à les croiser ! Pour savoir si une segmentation est plus efficace qu’une autre, c’est simple, vous pouvez vous focaliser sur 4 indicateurs :

• le taux d’ouverture (= combien de personnes regardent ce qu’il y a à l’intérieur de votre mail)
• le taux de clic (= combien de personnes cliquent sur les éléments au sein de votre mail)
• le taux de transformation (= combien de personnes effectuent l’objectif de conversion que vous vous étiez fixé en envoyant le mail : inscription, téléchargement, achat…)
• le taux de désabonnement (= combien de personnes demandent à ne plus recevoir vos emails).

Vous vous en doutez, c’est bon signe quand les 3 premiers augmentent, et que le dernier régresse ! Ca prouve que vos emailings parlent à vos cibles et correspondent bien à leurs attentes.

Photo crédit : Envelope

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