4 points pour tout savoir sur les UGC

Les entreprises qui ont pris le virage du numérique partagent toutes du contenu sur leur blog et les réseaux sociaux. Le hic, c’est que produire ce contenu coûte cher. La solution ? Faire bosser des internautes enthousiastes à votre place. Non, je ne blague pas ! On appelle ce type de contenus des UGC (pour « User Generated Content »). Je vous propose de les découvrir dans cet article, en étudiant 4 points :

• leurs principaux avantages
• leurs principaux inconvénients
• les ingrédients indispensables pour favoriser leur émergence
• comment bien vous préparer pour accueillir des UGC sur votre site.

Ainsi, ils n’auront plus de secrets pour vous !

1. Les avantages des UGC

Faire produire vos contenus par les internautes, en voilà une bonne idée. Elle présente beaucoup d’avantages :

Votre coût de production est quasi nul

Vous ne produisez pas les contenus en interne, et ne payez pas les internautes pour les faire. Ils sont volontaires, et heureux de contribuer. Elle est pas belle, la vie ?

Vos contenus sont plus fréquents

En proposant à votre communauté de produire des contenus pour votre marque, vous vous adressez à plusieurs contributeurs potentiels. Si vous avez beaucoup de fans, la force de production de contenus de votre communauté peut donc être conséquente ! Grâce à eux, votre présence sur le web sera décuplée.

Vos contenus sont plus divers

Chaque contributeur a bien sûr son propre style et ses domaines de prédilection. Dans le fond comme dans la forme, vos contenus seront donc potentiellement très variés. Résultat : vous fidéliserez plus facilement votre audience, car elle risquera moins de se lasser grâce à la créativité de vos contributeurs !

Vous attirez plus de trafic

Chaque auteur voudra sans doute promouvoir son contenu auprès de sa propre communauté : inconnus du web qui font partie de leurs communautés sur leurs réseaux sociaux, mais aussi famille, amis, collègues, qui partageront à leur tour ces contenus pour prouver leur soutien à leur proche. Le partage des UGC étant démultiplié, ça attirera une hausse de trafic sur votre site !

Vous améliorez votre référencement web

C’est la conséquence des trois derniers points cités. Comme vous cumulerez plusieurs indicateurs de succès aux yeux des moteurs de recherche (du contenus frais, varié, et beaucoup de lecteurs), votre référencement web devrait rapidement progresser… et votre notoriété s’améliorer.

Vous apprenez à connaître votre communauté web

En faisant participer les internautes à la production de contenus pour votre entreprise, vous apprendrez à mieux les connaitre et récolterez sur eux des informations précieuses. Vous pourrez plus facilement :

• savoir qui sont les visiteurs de votre site, et vérifier que votre trafic est ciblé (indispensable dans une optique de monétisation)
• identifier les besoins et centres d’intérêt de vos prospects/clients pour affiner vos offres commerciales
• découvrir des talents cachés (qui sait, ça pourra être utile dans le cadre d’un futur recrutement ?)
• repérer les membres les plus actifs et leur proposer de s’impliquer encore plus vis-à-vis de votre marque (répondre aux questions des internautes, assumer un peu de modération, etc). La plupart du temps, ils seront ravis d’aider, même gratuitement : quand on aime, on ne compte pas ! Cerise sur le gâteau, ça renforce au passage les liens entre les membres de votre communauté, en plus de renforcer ceux envers votre marque.

Ex : sur le site d’Oxybul, des parents bénévoles répondent aux questions des internautes

Vous améliorez votre image de marque

Avoir une communauté qui produit des UGC, c’est la preuve ultime qu’on est une « love mark », autrement dit une marque vraiment appréciée par ses clients. Cette « social proof » est bénéfique en terme de réputation car elle laisse supposer une grande satisfaction client. Elle accroît donc la valeur perçue de votre entreprise et donne envie à encore plus de monde de découvrir votre marque.

Ex : les UGC en forme de témoignages de Meetic

2. Les points faibles des UGC

Pas de médaille sans revers, les UGC ont aussi quelques points faibles… Les deux principaux inconvénients sont :

Des coûts cachés

Il serait naïf de croire que les UGC ne coûtent rien. Certes, ils vous reviennent moins chers que des contenus produits en interne ou payés à un prestataire, mais il faut tout de même :

• mettre en place des actions webmarketing pour inciter les internautes à participer : des jeux concours sur les réseaux sociaux, quelques actions de référencement ou un peu de publicité en ligne pour attirer de nouveaux contributeurs, etc.
• vérifier un minimum la qualité des contenus (fautes d’orthographe pour les contenus écrits, cadrage des photos pour les contenus visuels, etc). Tout ça demande du temps !
• assurer également un peu de modération, au risque de vous retrouver avec des contenus déplacés ou hors sujet par rapport à votre ligne éditoriale.

Des démarches contraignantes au démarrage (UGC et CGU)

Une stratégie de marketing de contenu est assez simple à débuter. Au mieux, vous avez une charte et un planning éditoriaux, au pire vous y allez un peu à l’aveuglette. Dans les deux cas, ça demande relativement peu d’efforts pour se lancer.

Par contre, une stratégie visant à favoriser les UGC est plus complexe à mettre en place, car ce type de collaborations soulève pas mal de questions délicates en termes de responsabilité et de propriété intellectuelle. Par exemple :

• qui est responsable si un contenu raciste est publié sur votre site à cause d’une modération défaillante ? Vous, ou son auteur ?
• que se passe-t-il si un de vos contributeurs souhaite « récupérer » ses contenus ? Lui appartiennent-ils toujours ou vous a-t-il cédé ses droits d’auteur ? A vie ou sur une durée déterminée ?

Pour éviter tout risque légal, la démarche doit être particulièrement cadrée. Il est recommandé de rédiger des conditions générales d’utilisation (CGU) les plus complètes possibles et de les soumettre à la validation du contributeur, avant de démarrer un projet UGC. Voici un exemple de CGU pour vous inspirer.

Avant de confirmer son adhésion au projet, l’internaute doit accepter les conditions qui l’encadrent

3. Les ingrédients indispensables pour favoriser l’émergence des UGC

Bon, voyons maintenant comme faire concrètement pour que de gentils internautes vous proposent des contenus uniques, créés exprès pour vous. Il y a 3 ingrédients indispensables pour que la mayonnaise prenne :

• la passion
• la reconnaissance
• les concours.

La passion

Les internautes qui s’investissent dans un projet UGC le font généralement car celui-ci les enthousiasme. Pour eux, il s’agit rarement d’une corvée, bien au contraire. Ils sont ravis de participer à un projet UGC car il leur permet de s’amuser, de se cultiver, d’assouvir une de leur passion et d’entrer en relation avec d’autres personnes qui la partagent, etc.

C’est sur ce constat que le site Deco, sorte d’extension de l’émission de Valérie Damidot, a été créé. Edité par M6, il propose à des passionnés de décoration intérieure de partager leurs coups de coeur et astuces sur internet. A en juger par le nombre de billets proposés sur le site, le site fonctionne plutôt bien !

Les contenus du site Deco sont directement produits par les internautes (cf. point 2 et 3 du visuel)

Parfois, ce sont même les internautes qui demandent à participer. AlloCiné a ainsi ouvert son site aux User Generated Content suite à une attente forte des internautes, qui souhaitaient être plus impliqués dans la vie du site. Selon le directeur marketing d’AlloCiné, en moins d’un mois, 25 000 contributions ont été apportées par plusieurs centaines d’internautes. Un membre a même détaillé à lui seul 326 épisodes d’une série… !

L’outil Speednoter d’AlloCiné favorise les UGC en proposant aux internautes de noter des films/séries

Les projets grands publics sont bien entendu les plus faciles à mener, mais même en B2B, il est possible de monter un site basé sur les UGC. En témoigne par exemple le succès de la plateforme Inbound.org, qui réunit 30 000 professionnels de l’inbound marketing. Ceux-ci y partagent contenus, questions, offres d’emplois et évènements liés à l’inbound marketing, nouvelle tendance phare du webmarketing.

La plateforme professionnelle d’UGC Inbound.org

Pour que votre projet UGC fonctionne, il faut donc qu’il soit en rapport avec une thématique qui intéresse un grand nombre de personnes. A vous de repérer les sujets qui ont du potentiel, et le format le plus porteur pour votre communauté : textes, mais aussi vidéos, photos, etc.

Par exemple, les marques LEGO et Belkin (fabricant de matériel informatique) avaient proposé à leurs communautés de créer des coques de téléphone portable originales et de partager ensuite leurs photos sur le web. Voici un aperçu des résultats :

Les UGC visuels créés par les communautés de LEGO et Belkin

La reconnaissance sociale

Le deuxième facteur de succès d’un projet UGC, c’est la reconnaissance sociale. Les internautes qui produisent des UGC ne sont pas bêtes : ils savent qu’ils rendent service à des entreprises. Ils attendent donc un minimum de reconnaissance envers le travail qu’ils fournissent et leur implication. Une bonne façon de les motiver, c’est de les mentionner comme contributeurs à votre site, un peu comme un magazine papier publie son Ours.

Le site Deco regroupe sur son site le nom de ses collaborateurs UGC

Les contributeurs se créent ainsi une notoriété, et peuvent valoriser leur expérience (par exemple sur leur CV). Et si l’Ours s’accompagne d’une photo et d’une mini-biographie, c’est encore mieux car les auteurs se sentent plus valorisés.

Les auteurs créant des UGC pour le site Webmarketing & Co’m

Le must, c’est sinon que la reconnaissance sociale soit inhérente au partage d’UGC. Par exemple, le site de Burberry propose à ses fans de partager sur son site des photos d’eux portant un trench de la marque. Pas besoin de les remercier pour ce partage : se mettre en scène portant un Burberry apporte déjà une forme de reconnaissance sociale ! Pas besoin non plus de les citer : leur photo est la preuve qu’ils ont participé.

« Art of the Trench », la plateforme d’UGC de Burberry

Lorsqu’il s’agit d’écrire sur des sujets un peu pointus, la reconnaissance sociale est également évidente. En participant à un projet UGC, les internautes pourront mettre en valeur leur expertise. Le site Clubic, qui propose des contenus sur les thématiques des nouvelles technologies, l’a bien compris. Il mise en effet sur cet élément pour inciter les internautes à lui soumettre des UGC.

Les UGC permettent aux internautes de valoriser leur expertise

Les jeux concours

Les jeux concours sont un levier idéal pour activer les collaborations des internautes ou les relancer au fil des ans si elles se font moins nombreuses. La récompense proposée permet en effet de motiver un grand nombre d’internautes à produire des UGC, et la mise en compétition les incitent à en créer de grande qualité. Vous avez donc tout à y gagner.

En plus, les jeux concours sont assez simples à réaliser, contrairement à ce qu’on peut croire quand on ne s’est jamais lancé dans cette aventure. Il suffit de donner quelques consignes claires aux internautes, de leur proposer une récompense, et c’est parti !

Ex : un jeu concours de JolieBox, favorisant les UGC

Les contenus créés dans le cadre d’un jeu concours de ce type n’apparaissent pas directement sur le site web ou les réseaux sociaux de la marque, mais ils la servent quand même car :

• ils sont généralement accompagnés d’un hashtag mentionnant la marque, ce qui lui donne de la visibilité
• les UGC peuvent ensuite être récupérés par la marque, qui les (re)partagent sur ses propres réseaux sociaux par le biais de retweet, repin, etc
• une page web peut tout à fait être créée sur le site de la marque pour présenter les UGC que les internautes ont partagé sur les réseaux sociaux.

Même les grands groupes s’y mettent. La MACIF a par exemple lancé l’été dernier un concours vidéo sur la thématique de la sécurité routière. Les participants devaient poster en ligne une courte vidéo transmettant un message de prévention.

Le concours qui a permis à la MACIF de récupérer des UGC au format vidéo

L’idée est brillante car les contenus vidéos sont souvent plus coûteux à produire que des contenus textuels ou photos. En termes de rentabilité, la MACIF a tout bon : elle proposait un prix de 6 000 € pour récompenser le gagnant du concours, et a obtenu 52 vidéos. Chaque vidéo lui revient donc à 115 €. Difficile de faire mieux en produisant ce type de contenus en interne ou en passant par un presta… Par ailleurs, les internautes auraient sans doute été moins sensibilisés à la prévention routière s’ils n’avaient pas participé directement par le biais des UGC.

4. Bien vous préparer pour l’accueil des UGC sur votre site

Vous voulez vous lancer ? Ces quelques conseils vous permettront de lancer un projet dans les meilleures conditions possibles.

Premier point, votre site web devra être modifié pour que les internautes puissent vous soumettre leurs contributions. C’est beaucoup plus simple qu’ils postent directement leurs contenus en ligne (vous pourrez les valider ou les invalider ensuite) plutôt qu’ils vous envoient une montagne de mails : vos contenus seront centralisés, et déjà mis en forme.

La bonne nouvelle, c’est que la plupart des CMS intègrent déjà cette option, par le biais de modules d’extensions (par ex pour WordPress : Frontend Uploader). Sinon, c’est toujours possible de faire un peu de développement pour enrichir votre site de cette fonctionnalité.

Il est possible de proposer une contribution UGC directement depuis le site des Echos

Ensuite, pour faciliter le process de relecture et validation, je vous recommande de demander aux internautes de bien catégoriser les types de contenus qu’ils vous envoient. Grâce à ça, vous :

•  saurez plus aisément dans quelle partie de votre site intégrer l’UGC qui vous a été soumis
• pourrez constituer des équipes de modérateurs spécifiques aux différentes thématiques traitées.

Ca va vous faire gagner du temps !

 Ex : le site Clubic demande aux internautes de catégoriser leurs propositions d’UGC

Par ailleurs, c’est important de donner des consignes claires aux internautes sur ce que vous attendez d’eux. Vous pouvez partagez avec eux votre charte éditoriale, ou tout simplement préciser les points qui vous tiennent à coeur. Evidemment, demandez à ce que les contenus qu’on vous soumet soient uniques : vous vous exposez sinon au risque de duplicate content, qui pénalisera votre site web au niveau de son référencement.

Les règles qui encadrent la publication des UGC au sein du Journal du Net

Enfin, pour éviter de faire des allers-retours inutiles avec les auteurs des UGC, précisez clairement que vous vous réservez le droit de modifier les UGC pour qu’ils soient conformes à votre charte éditoriale et qualité. Ca vous évitera de devoir demander l’accord de l’auteur pour des modifications mineures. Au passage, ça permettra aussi d’accélérer les délais de mise en ligne.

Meetic se réserve le droit de corriger les UGC proposés par ses membres

Quelques idées en vrac pour conclure

Avec tous les exemples qu’on a vus au fil de cet article, vous avez sans doute déjà pas mal d’idées de projets d’UGC. En voici quelques autres qui pourront également vous inspirer :

• dans le domaine de la mode et du prêt à porter : proposez aux internautes de partager des photos d’eux portant vos produits. La mode étant aux selfies, ils devraient apprécier le concept !
• dans le domaine du tourisme : demandez aux internautes de vous envoyer leurs plus belles photos de voyages, ils seront sans doute ravis de faire baver leurs proches
• dans le domaine de l’agroalimentaire : suggérez-leur de vous faire parvenir leurs meilleures recettes, pourquoi pas sous la forme de minis-vidéos ou rédigées mais accompagnées de photos appétissantes (c’est ce principe qui a fait le succès du célèbre site Marmiton)
• dans le domaine de l’économie, de la finance, du marketing… : proposez-leur de valoriser leur expertise en publiant chez vous une analyse qu’ils ont faite et souhaitent mettre en avant
• dans le domaine de la culture, des cosmétiques, des nouvelles technos, de la bureautique et tant d’autres : incitez-les à écrire un texte qui explique pourquoi ils ont aimé ou détesté tel(le) ou tel(le) livre/mascara/ logiciel/exposition/etc, quels sont ses points forts ou ses points faibles
• etc

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