Comment convaincre grâce au content marketing

Aujourd’hui, je souhaite vous parler d’un atout du marketing de contenu qu’on oublie trop souvent : sa force de persuasion. Non seulement une stratégie de contenu est bénéfique pour votre référencement et votre notoriété, mais elle peut aussi faire des miracles pour améliorer votre image de marque. Pour étayer mes dires, je vous propose un exemple : celui de la célébrissime marque Coca-Cola.

Des débuts peu glamours

Nul ne l’ignore encore : le breuvage dont on se délecte aujourd’hui était à la base… un médicament. Inventé par le pharmacien John Pemberton en 1886, il fut à l’époque commercialisé comme remède aux maux d’estomac et aux diarrhées. Rien de très glam’, donc ! D’ailleurs, avouons-le : ce liquide noirâtre à l’odeur acide n’est pas des plus appétissants au premier abord.

Un inconvénient de taille

Le produit présente également un important défaut : il est très riche en sucre. A titre d’exemple, une cannette contient 35g de sucre, soit l’équivalent de 7 morceaux de sucre… Un peu limite au vu des apports journaliers recommandés et des directives de l’OMS, qui conseillent de ne pas ingurgiter plus de 50 g de sucre par jour. Aux USA notamment, où l’obésité est un problème majeur, la firme américaine a plus d’une fois été montrée du doigt. Pour combattre cette image négative et ses antécédents pharmaceutiques, elle a dû sortir le grand jeu. Et c’est là que le marketing de contenu intervient.

Le marketing de contenu entre en scène

Aujourd’hui, la marque Coca-Cola est spontanément associée au bien-être et au bonheur :

• c’est une boisson fraîche, donc souvent estivale, qu’on déguste en terrasse aux beaux jours et qu’on partage entre amis
• c’est également une boisson festive et familiale, qu’on retrouve par exemple à tous les goûters d’anniversaire
• enfin, c’est une boisson qui contient de la caféine, ce qui lui donne une image dynamique et réconfortante puisqu’elle nous aide à refaire nos forces en cas de fatigue.

Comme moi, vous vous demandez comment Coca-Cola a réussi à se construire une telle image de marque, alors que rien n’était gagné d’avance ? Eh bien, en partie grâce au marketing de contenu.

Eh oui ! Si l’image positive de Coca-Cola repose avant tout sur ses campagnes de publicités massives, le marketing de contenu occupe une place non négligeable dans sa stratégie de communication. La marque n’hésite pas en effet à s’appuyer sur les contenus marketing pour marteler ses messages. Voici quelques exemples.

Les cahiers du bonheur

Une boisson qui fait penser aux médicaments, aux caries dentaires et aux maux d’estomac, ça craint… Aussi, depuis 2010, Coca-Cola publie 2 fois par an un « Cahier thématique du bonheur », téléchargeable sur son site internet. Ces carnets numériques d’une trentaine de pages abordent la thématique du bonheur sous différents angles (politique, environnemental, scientifique…). Colorés et truffés de citations optimistes (et parfois un peu niaises…), ils contribuent à ancrer le message « Coca-Cola et bonheur sont indissociables » dans l’esprit du consommateur. Exit, les préoccupations de santé déplacées !

Un exemple de « cahier du bonheur » consultable sur le site de Coca-Cola

Des newsletters promouvant le sport et l’écologie

Coca-Cola publie également sur son  site une newsletter bi-annuelle. Dans celle-ci paraissent principalement des articles en rapport avec le sport et l’écologie. Ainsi, dans la newsletter de mai/juin 2012, un dossier spécial était consacré aux JO de Londres. Et dans celle de décembre 2011/janvier 2012, le groupe nous parlait de l’usine française d’embouteillage Castanet-Tolosan, qui détient le record mondial en termes de ratio d’eau. Une façon à peine détournée de contrer les nombreuses attaques qui lui sont faites concernant :

• les problèmes d’obésité (comme évoqué ci-dessus…)
• sa forte consommation en eau, nécessaire à la fabrication du breuvage (le groupe consomme 10 000 litres d’eau par seconde).

La une de la newsletter de mai/juin 2012 de Coca-Cola

Des vidéos marketing suscitant la sympathie

Par ailleurs, plusieurs vidéos marketing sont proposées sur le site de Coca-Cola. Un montage photo suranné retraçant les débuts de la marque (à visionner ici) nous plonge par exemple dans une nostalgie à la Amélie Poulain. Un film documentaire sur le fonctionnement des usines de Coca-Cola nous rassure quant à lui sur les conditions de travail des employés et la qualité de production des produits. Le message qui s’imprime en nous est très clair : Coca est une marque éthique et sympathique.

Un art du story telling maîtrisé

Enfin, la marque maîtrise parfaitement l’art du story telling. Par exemple, elle nous offre un joli conte autour de la découverte du Coca-Cola : « Il était une fois, dans une ville d’Atlanta, un gentil pharmacien qui découvrit un délicieux breuvage »… Testez auprès de vos enfants, je suis sûre qu’ils vont vous demander la suite ! Vous noterez au passage qu’il n’est mentionné nulle part dans leur histoire que le Coca fut tout d’abord vendu comme médicament anti-diarrhéique. Etre son propre historien présente quelques avantages…

L’histoire de Coca-Cola racontée par Coca-Cola : un conte des temps modernes ?

La force de persuasion en action…

Après une visite de quelques minutes sur le site internet de Coca-Cola, les mots « bonheur », « sport », « écologie » et « plaisir » sont malgré nous inscrits dans notre cerveau. Grâce à ce matraquage subtil, Coca-Cola a réussi à reprendre son image de marque en main. Beau tour de force, vous ne trouvez pas ?

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