Comment intégrer le marronnier dans votre stratégie éditoriale

Vous avez déjà vu un marronnier ? Non pas l’arbre, la technique journalistique ! C’est une stratégie éditoriale très utilisée. Le marronnier consiste à s’inspirer d’un grand évènement récurrent (fête des mères, saint valentin…) dans sa communication de marque. Quel intérêt ? Je vous explique.

1)     Quelques exemples de marronnier pour commencer :

Vous voyez souvent des marronniers, même sans vous en rendre compte. Les grandes marques en sont très friandes. Elles tentent généralement de créer le buzz autour des évènements récurrents, surtout s’ils représentent un potentiel commercial. Prenez Noël et la Saint Valentin par exemple. A cette époque de l’année, les consommateurs regardent moins leurs dépenses et cherchent des cadeaux. Les marques ont donc tout intérêt à rebondir sur ces évènements, pour mettre en avant leurs produits et services.

Voici par exemple une publicité de Coca-Cola lors des périodes de Noël :

Vous voyez que la marque surfe complètement sur tout ce qui peut être rattaché à noël. On retrouve ici :

• Les rubans qui ornent les bouteilles et qui rappellent les cadeaux
• Les boules de noël qui décorent habituellement le sapin dans votre salon
• Les étoiles scintillantes qui montrent la féérie de la fête

Voilà qui donne envie de consommer du Coca, rien que pour se mettre dans l’ambiance !

Coca s’est carrément « approprié » la fête de Noël. La marque communique tellement bien autour de cet évènement qu’une légende urbaine s’est formée. Coca-Cola serait l’inventeur du Père Noël, et ses habits rouges auraient été inspirés par les couleurs de la marque. Je vais peut-être vous décevoir, mais cette idée répandue est fausse ! Le père noël est un personnage inspiré de Saint-Nicolas, souvent représenté en rouge. Il a connu des représentations avec des habits verts, mais ce n’est pas Coca qui l’a inventé, ni qui l’a habillé en rouge pour la première fois. Mais Coca s’est tellement ancré dans l’univers de Noël que la marque est maintenant indissociable du Père-Noël et de cet évènement. Je parie d’ailleurs qu’à Noël, du Coca traîne sur votre table… La marque a bien réussi son coup !

Voici un autre exemple de marronnier. Vous êtes amoureux/amoureuse ? Alors British Airways a pu vous toucher lors de la Saint-Valentin avec cette image :

La marque surfe ici sur les voyages en couple. Elle joue sur les émotions et la période qui s’y prête. Le cœur transpercé par l’avion rappelle Cupidon le bambin des amoureux. Et vous serez d’accord que proposer des voyages pour les couples pendant la fête des amoureux est bien pensé. Le vice pourrait même être poussé plus loin en parlant du 7ème ciel pour les couples qui s’envolent avec British Airways.

Ces marques ont su intégrer des marronniers de façon originale à leur stratégie marketing. Elles utilisent l’empathie. Elles se mettent à la place de leurs consommateurs et vivent leurs actualités avec eux. Elles forment alors une relation, de l’engagement avec leurs clients tout en rebondissant avec pertinence sur ce qui constitue leur quotidien.

Vous voulez aussi utiliser les marronniers ? Je vous explique comment les intégrer à votre stratégie webmarketing !

2) Comment intégrer le marronnier à votre stratégie webmarketing.

Vous voulez utiliser la technique du marronnier pour vous rapprocher de votre cible ? Vous devez alors déterminer sur quels évènements rebondir pour que cela parle à votre buyer persona. En effet, l’intégration de marronniers au sein de votre stratégie éditoriale doit rester cohérente avec votre identité de marque et les attentes de vos cibles.

Par exemple, ce n’est pas parce que c’est Noël que vous devez écrire un article totalement différent. Si vous tenez un blog automobile, vous n’allez pas parler de la fabrication de bûches de Noël. Mais vous parlerez plutôt des moyens de locomotion du Père Noël. Restez dans votre sujet quoi qu’il arrive.

Pour ne passer à côté d’aucun marronnier pertinent, appuyez-vous sur un calendrier dans lequel vous retrouverez toutes les dates et fêtes-clés : fête des grands-mères, journée nationale du handicap, etc. Vous pouvez par exemple utiliser l’application calendrier Kontest. Elle vous permettra d’afficher les dates des grands évènements directement dans votre calendrier Gmail ou Outlook. C’est hyper pratique !

Voici un exemple de l’application Kontest intégrée à un calendrier Outlook :

Grâce à un calendrier de ce type, vous pourrez sélectionner facilement les dates qui pourraient intéresser vos cibles et qui correspondent bien à votre identité de marque. Vous pourrez alors rebondir sur les actus qui font le quotidien de votre lectorat ! Top pour créer de la connivence et de la proximité avec lui.

Mais attention, si intégrer des marronniers à votre communication est une bonne chose, il ne faut pas vous limiter à eux. Votre communauté attend de vous que vous communiquiez au fil de l’eau, pas seulement pour le 14 juillet ou la fête de la musique. Il vous faut donc animer votre blog et vos réseaux sociaux de façon régulière, même s’il n’y a pas d’évènements-clés à exploiter. Ce n’est pas un problème : les internautes apprécient aussi les contenus généralistes. Et c’est une bonne chose d’alterner des marronniers et d’autres contenus sur votre blog :

• Les marronniers créent du lien avec vos lecteurs, mais ne sont consommables qu’à une période de l’année
• Les articles généralistes renforcent moins cette proximité, mais ils sont valables en tout temps et génèrent donc un trafic régulier vers votre blog.

3)     La segmentation dans votre marronnier

Si les marronniers permettent généralement de vous rapprocher de vos consommateurs, certains sont à double tranchant. C’est notamment le cas si vous utilisez des marronniers qui se rapportent à une communauté bien précise.

Par exemple, si vous choisissez de communiquer autour d’Hanoukka, une fête juive, pensez que tout le monde n’a pas la même religion. Il se peut que des personnes de croyances musulmanes  ou chrétiennes se sentent mises à l’écart. Alors prenez bien en compte les différentes croyances et cultures de votre cible avant de vous lancer dans les marronniers.

Il faut aussi avoir conscience que certains marronniers peuvent susciter des réactions polémiques. C’est le cas de ceux qui touchent aux fêtes religieuses, à la politique et à la sexualité, notamment. Par exemple, si vous communiquez à l’occasion de la gaypride, certains de vos consommateurs seront touchés, d’autres peut-être choqués… Il y alors un risque qu’ils s’en aillent, car vous ne vous êtes pas adressé à eux et qu’ils ne se sentent pas en phase avec ce qui constitue votre identité de marque.

Les oubliés penseront que vous êtes communautariste. C’est ce qui s’est passé lors d’une campagne de pub de la Western Union. La marque avait souhaité un bon Ramadan à tous les musulmans. Mais les autres croyances se sont demandés pourquoi on ne leur souhaitait pas leurs fêtes. Pourquoi la société avait-elle oublié Hanoukka, Pâques ou Visakah Puja ?

musulmane. L’entreprise a donc touché et gagné des clients qui ne se sentaient pas concernés avant.

La publicité de Western Union qui cible la religion musulmane :

Vous savez maintenant les pours et les contres de certains marronniers. A vous de faire attention à quelles communautés vous voulez-vous adresser sans froisser les autres.

4)     Comment recycler vos marronniers

Vous avez toutes les clés en mains pour mettre en place des marronniers sur votre site. Mais un problème se pose. Tous les ans les mêmes évènements reviennent. C’est la répétition assurée… Mais alors comment faire pour renouveler vos sujets chaque année ?

Commencez par varier le fond de vos articles et sujets. Changez les sujets tout en restant synchro avec votre ligne éditoriale et l’évènement. Si l’on reprend l’exemple du blog automobile et de noël, vous ne pouvez pas réutiliser le sujet sur les moyens de locomotions du Père Noël deux années de suite. Tentez alors un sujet différent mais qui reste dans le thème. Comme les 10 cadeaux de noël à faire à un automobiliste chevronné. Cela vous évitera d’être trop répétitif tout en restant dans le marronnier.

Pour trouver de nouvelles infos, n’hésitez pas à vous inspirer d’autres blogs par exemple. Vous pouvez également faire quelques brainstormings avec votre équipe si vous souhaitez trouver ensemble de nouveaux sujets inspirants.

Au-delà du fond, intéressez-vous aussi à la forme de vos contenus. Changez de format pour éviter de vous répéter. Utilisez à volonté, textes, infographies et vidéos, et variez-les ! A l’intérieur de chaque format vous pouvez aussi faire des variantes. Par exemple :

• Des chartes graphiques différentes pour les infographies
• Des vidéos de plusieurs types : reportage, interview, vidéo animée de type cartoon…
• Etc.

Conclusion :

Vous avez maintenant vu toute l’utilité des marronniers. Evidemment, ils ont leurs qualités et leurs défauts. Mais globalement, vous avez tout de même intérêt à les intégrer à votre stratégie, tout en alternant vos marronniers avec d’autres sujets moins ancrés dans l’actualité.

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