Comment écrire pour ses prospects, pas ses concurrents

Comme beaucoup de professionnels, je mène une veille active sur internet afin de me tenir informée des dernières actus dans mon secteur d’activités. Je suis donc amenée à consulter de nombreux blogs et je dois vous avouer qu’assez régulièrement, je suis intriguée par la charte éditoriale adoptée par certains d’entre eux… Pourquoi ? Parce que j’ai souvent l’impression qu’ils s’adressent bien plus à leurs concurrents qu’à leurs prospects. Il n’y a rien de mal à ça, mais leur stratégie de content marketing n’est pas forcément très rentable… et je ne suis pas certaine qu’ils en aient conscience ! Voilà ce qui motive aujourd’hui cet article, dans lequel je vous propose de voir ensemble :

• Pourquoi vous devez avant tout écrire pour vos prospects
• Comment vous y prendre concrètement pour ne pas vous tromper de cible
• Comment exploiter le potentiel de votre lectorat « concurrents » (autant en tirer partie !).

Pourquoi vous devez avant tout écrire pour vos prospects

Tout d’abord, précisons un point important : être lu par vos concurrents n’est pas forcément l’idéal, mais ce n’est pas non plus un drame si ça reste mesuré. En fait, le lectorat d’un blog est souvent mixte, et il est rare de n’avoir que des prospects, ou que des concurrents parmi ses lecteurs. D’autres profils vous lisent d’ailleurs sans doute, comme par exemple :

• des étudiants qui recherchent des informations pour un travail de recherche
• de simples curieux sans intention d’achat
• votre famille ou vos amis (sait-on jamais !)
• etc.

S’ils flatent tous l’ego du rédacteur, ces lecteurs n’ont par contre pas la même valeur : ils sont bien entendu à prioriser en fonction des objectifs de votre stratégie de contenu marketing. Or, vous serez sans doute d’accord avec moi pour dire que l’objectif prioritaire d’un blog professionnel est de permettre à une entreprise d’acquérir de nouveaux clients (au moins dans 95% des cas !). A partir de là, c’est logique : si vos lecteurs ne sont pas des acheteurs potentiels, ils ne risquent pas de devenir clients un jour…

La question « pour qui j’écris ? » est donc cruciale, car sa réponse est en lien direct avec l’accroissement de votre CA. Il ne faut pas perdre de vue qu’un cycle d’achat est « dynamique ». Sur internet, il consiste à faire descendre progressivement vos lecteurs au sein de votre entonnoir de vente, pour qu’ils deviennent tour à tour des prospects, puis des clients, et enfin des promoteurs.

Au sein de ce cycle, vos concurrents occupent par contre une position qui est statique : ils restent bloqués au stade de « visiteurs ». Non seulement ils n’achètent pas vos produits/services, mais en plus ils ne vous recommandent pas à leur entourage. Ils constituent donc des cibles peu prioritaires pour votre stratégie éditoriale.

L’entonnoir de conversion sur internet

Comment faire pour ne pas vous tromper de cible

Ok, vous êtes bien conscient que vous devez avant tout écrire pour vos prospects. Ca ne devrait pas être trop compliqué, pensez-vous. Halte-là ! Je vous arrête tout de suite. L’exercice est plus difficile qu’on ne le croit. Comme preuve dans mon secteur d’activités, les nombreuses agences webmarketing qui publient des articles du style « 5 choses qu’un webmarketeur doit savoir » (leur article va clairement être lu par des confrères…), ou encore « Comment devenir un gourou des médias sociaux » (a priori, un client n’a pas besoin de devenir lui-même « gourou des médias sociaux » : c’est à vous de détenir l’expertise-clé de votre métier ; si votre prospect devient aussi doué que vous, vous n’avez plus qu’à mettre la clé sous la porte !).

Du coup, comment faire pour ne pas se tromper de cibles ? Je vous propose de suivre les conseils suivants.

Définissez un buyer persona

Les buyer persona sont des profils types de vos prospects. Ils sont très utiles pour ne pas perdre de vue à qui vous souhaitez vous adresser en priorité. Réfléchissez 5 minutes : le lecteur que vous préfèreriez avoir est-il plutôt un homme ou une femme ? Quel serait son âge moyen ? Le poste qu’il occupe ? Ses centres d’intérêts ? En répondant à ces quelques questions, vous aurez déjà une vision plus claire des sujets susceptibles d’intéresser votre cible privilégiée… et de la façon dont vous devriez les aborder ! Pour construire des buyer persona très complets, et donc affiner la démarche, je vous conseille de vous reporter à cet article, qui vous guide pas à pas.

Mettez au point une charte éditoriale pour cadrer la démarche

Deuxième étape : rédigez une charte éditoriale précise, que vous pourrez relire à chaque fois que vous aurez un doute. Votre charte éditoriale doit être construite à partir de votre buyer persona et indiquer de façon très opérationnelle comment vous allez vous adresser à lui, l’univers sémantique à travailler, les thématiques qui vont l’intéresser, etc. En gros, elle définit les consignes à suivre chaque fois que vous rédigez un article. Indispensable, donc. Il ne faut pas hésiter à vous y replonger souvent !

Partez des problématiques de vos clients

Constituez une liste des questions que vous posent vos prospects et clients, et répondez-y dans vos articles de blog. C’est une bonne façon d’être au plus proche des attentes de vos cibles. Et lorsqu’une nouvelle idée d’article vous vient spontanément en tête, demandez-vous « Est-ce que cela va intéresser un prospect ? Est-ce que mon article va répondre de façon concrète à une de ses problématiques ? ou bien est-ce qu’il faut opter pour du Copywriting » Si la réponse est oui, bingo ! Vous avez trouvé une idée d’article à publier sur votre blog. Si la réponse est non, demandez-vous quel(s) type(s) de lecteurs votre article va attirer, et si ça vaut vraiment le coup de passer plusieurs heures à bosser dessus !

N’employez pas de termes jargonneux

Entre professionnels d’un même secteur d’activités, on emploie souvent des expressions propres à notre métier. Elles sont tout à fait limpides pour nous, mais ne veulent absolument rien dire à nos prospects, qui viennent d’une industrie différente de la nôtre. La meilleure façon de s’adresser à eux est donc de bannir tout terme jargoneux, ou de prendre soin de bien les définir quand vous les employez.

Par exemple, si je souhaite sur mon blog m’adresser à un directeur de PME qui n’y connaît rien au webmarketing, je vais éviter d’intituler mon article « Comment mettre au point une stratégie de SEO apte à accroître votre trafic organique ». Pour moi, c’est très clair. Pour mes confrères aussi. Mais vous, prospect, je suis à peu près certaine que ça n’évoque pas grand chose chez vous… Pour vous parler, il aurait mieux valu intituler mon article « Comment attirer plus de visiteurs sur votre site ». C’est plus compréhensible, non ?

Evitez de faire des articles trop techniques

Un peu dans le même ordre d’idée, évitez de faire des articles trop techniques. Mettre en valeur votre expertise et montrer que vous maitrisez parfaitement un sujet est une bonne chose, mais vos prospects ont-ils besoin d’en savoir autant ? Leur besoin n’est pas de devenir des experts, mais de faire appel à des experts ! Vos articles peuvent donc être didactiques, par contre il est inutile d’en faire trop et de rentrer dans des détails compliqués. Les complexités techniques vont en effet décourager vos prospects, qui préfèreraient sans doute une approche plus généraliste et proche de leurs problématiques.

Comment exploiter le potentiel de votre lectorat « concurrents »

Maintenant que nous avons vu comment être certain de s’adresser à la cible que vous visez en priorité, c’est-à-dire vos prospects, voyons comment tirer parti de vos lecteurs qui travaillent dans le même secteur d’activités que vous. Car oui, si vous êtes un blog de qualité, vous attirerez nécessairement des concurrents, plus ou moins directs. Ils viendront s’inspirer de vos articles, apprendre de votre expertise, partager leur point de vue, commenter vos articles pour se faire connaître de vos prospects, etc. Pas de panique : au final, c’est plutôt positif ! Vous ne voyez pas pourquoi ? C’est parce que vous n’avez pas encore envisagé que certains de vos confrères pourraient devenir des partenaires, et ce de bien des façons.

Dans le cadre de votre stratégie webmarketing, vous pourriez par exemple :

• faire du guestblogging les uns chez les autres (voir par exemple l’article que nous avons écrit chez BJMedia, agence de webmarketing canadienne)
• profiter de la notoriété d’un confrère pour attirer du trafic sur votre site
• collaborer ensemble autour d’un projet commun (c’est justement ce que nous avons fait dans notre article sur les pop up, en mutualisant nos savoirs sur le sujet avec ceux de Zied Ben Soltana, webmarketeur belge)
• etc.

De façon plus générale, c’est un partenariat plus directement orienté bussiness qui est à la clé ! Un concurrent qui vient sur votre site est avant tout quelqu’un qui possède la même expertise que vous, et donc quelqu’un que :

• vous pourriez peut-être embaucher un jour
• avec qui vous pourriez vous allier dans le cadre d’un gros appel d’offre
• que vous pourriez consulter pour répondre à un besoin spécifique d’un de vos clients.

En définitive, votre lectorat de confrères vous permettra de rencontrer des gens intéressants, et de réseauter. On ne sait pas toujours sur quoi ça débouche, mais généralement, de belles opportunités se dégagent au fil du temps 😉

Pour autant, ne perdez pas de vue que vous devez avant tout écrire pour vos prospects : a priori, ce sont eux qui vous permettront d’accroître votre CA et de développer votre entreprise !

Et vous, savez-vous qui lit votre blog ? S’agit-il plutôt de prospects ou de concurrents ? Pour recentrer votre stratégie de blogging sur les bonnes cibles, n’hésitez pas à faire appel à nos consultants spécialisés en marketing de contenu. Ils pourront également vous aider à exploiter tout le potentiel de votre lectorat, quel qu’il soit !

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence de Marketing de Contenu et à télécharger notre livre blanc « Placez le Marketing de contenu au cœur de votre Stratégie d’Acquisition »