L’art du storytelling appliqué au webmarketing

Aujourd’hui, je souhaite vous raconter une histoire ! Celle du storytelling. Installez-vous bien confortablement, on va commencer. Il était une fois, il y a très, très longtemps, dans un pays lointain nommé Etats-Unis, une technique qui permettait aux entreprises de vendre beaucoup de leurs admirables produits… Les habitants du royaume France ne connaissait pas cette technique, et ils l’ont découverte de nombreuses années plus tard avec beaucoup de joie. Vous voulez savoir pourquoi ? On y vient !

Qu’est-ce que le storytelling ?

Vous l’avez peut-être compris en lisant mon introduction : le storytelling est l’art de raconter des histoires. Oh, je vous arrête tout de suite : il ne s’agit pas de « raconter des cracs » à vos prospects, non ! Le storytelling consiste simplement à faire passer vos messages clés au cours d’un récit qui captivera vos cibles. Ce récit peut être enjolivé, mais il ne doit pas être mensonger pour ne pas perdre la confiance que vous accordent vos prospects.

Beaucoup d’entreprises utilisent le storytelling dans leur communication, que ce soit sous la forme de films, de bandes-dessinées, de jeux vidéos, ou tout simplement d’écrits… L’idée est de créer un univers autour de votre entreprise, puis d’ancrer votre communication dans cet univers en racontant des histoires qui s’y intègrent. Comme les contes de notre enfance, le storytelling contient un message, mais il est avant tout ludique. Sa vocation première est de faire rêver le consommateur, et donc de créer un lien émotionnel fort entre la marque et lui !

Derrière chaque objet, chaque personne se cache une histoire… Le storytelling la met en lumière !

Pourquoi avoir recours au storytelling

Les marques américaines (Nike, Walt Disney, Apple…) utilisent le storytelling depuis longtemps et ont pu constater qu’il permet de fidéliser un client. Touché par l’histoire d’une entreprise, celui-ci lui sera en effet plus attaché à elle. Et c’est assez naturel !

Imaginez que vous êtes face à deux inconnus dans une soirée. Le premier vous raconte des choses très impersonnelles, la météo, les transports en commun, quelques mondanités d’usages… Le deuxième au contraire se confie à vous simplement, sans « grand déballage », mais avec confiance et bonne humeur. Il vous parle de son enfance, de ce qui a déclenché sa vocation, de ses envies, de la façon dont il voit le monde… A la fin de la soirée, laquelle des deux personnes trouverez-vous la plus sympathique et aurez-vous envie de revoir ? Il y a fort à parier que ce soit la seconde, car elle vous a divertit et vous a fait confiance.

Eh bien, le storytelling, c’est un peu la même chose. Entre une marque qui tient un discours très impersonnel, et une autre qui joue la carte de la proximité, les prospects seront naturellement attirés par la seconde !

Comment intégrer cette technique à votre stratégie webmarketing ?

C’est bien joli tout ça, mais vous ne voyez pas trop le rapport avec la choucroute le webmarketing ? Il y en a pourtant un ! C’est que le storytelling peut assez facilement être inclus dans votre stratégie webmarketing. Eh oui, il n’est pas seulement réservé aux publicitaires. Pour vous en convaincre, voici plusieurs idées d’applications de storytelling en webmarketing.

Votre présentation d’entreprise

Votre site web contient évidemment une page qui présente votre entreprise. Les 3/4 du temps, cette page renferme un discours très standardisé, avec de nombreuses formules toutes faites et très peu de contextualisation. Le tout donne quelque chose d’assez soporifique que peu de gens risquent de lire (ou en tout cas d’apprécier réellement !). Une façon de remédier à ce problème est… le storytelling !

En racontant l’histoire de votre entreprise, mieux, en racontant une histoire AUTOUR de votre entreprise, vos prospects vous découvriront d’une façon différente et plus agréable. Votre présentation sera plus attractive, et vos prospects plus intéressés. N’hésitez pas à planter le décor, à raconter des anecdotes amusantes, et à utiliser un ton personnel. Ce sont les petits détails qui aident à entrer dans l’histoire, et ça donnera quelque chose de bien plus sympathique qu’une page « A propos » classique. On va faire le test ensemble ! Que préfèrez-vous lire ? Le descriptif A ou le descriptif B ?

• Descriptif A : « Créée en 1898, l’entreprise Biscuitos est un des leaders mondiaux dans la création de biscuits céréaliers à base de chocolat. Notre savoir-faire millénaire nous permet de confectionner des biscuits d’une grande qualité, qui seront appréciés par petits et grands. Nous sommes implantés dans plus de vingt villes en France et employons une centaine de salariés qui blablablaaaaaaaaa ».

• Descriptif B en image :

Je suis sûre que vous avez préféré le descriptif B ! Et c’est bien normal : il a été réalisé par Michel et Augustin, des pros du storytelling français. Un ton décontracté et amical, des petites anecdotes, une immersion dans l’album photo des deux collaborateurs… Ca change tout, non ?

Les descriptifs de vos services/produits

Maintenant que vous avez compris comment ça marche, vous pouvez faire la même chose pour le descriptif de vos produits ou de vos services. Vos prospects n’ont pas envie de lire un texte rébarbatif, mais de rêver, d’être surpris, de rire… Bref, de ressentir des émotions positives.

L’exemple par excellence est celui des magazines de mobilier. Pour vous vendre un canapé ou un bureau, ils vous le présentent dans une mise en situation qui raconte une histoire. Sur le bureau, vous aurez par exemple le reste de goûter d’un enfant, et des coloriages étalés. Sur le canapé, un couple amoureux se tenant par la main… Ces visuels aident le consommateur à se projeter et lui donnent envie de vivre la même histoire, qui est bien entendu toujours heureuse !

Allez, on fait un deuxième test. Voici deux exemples de description de produits, vous me dites dans les commentaires lequel des deux vous a le plus séduit :

• Descriptif A : « Jus de fruits à base d’oranges bio pressées, sans colorant, sans conservateur »

• Descriptif B en image :

Laissez-moi deviner… Je parie que c’est le B 😉 Il vient de la marque Innocent, qui connaît un très grand succès et promeut ses produits à travers une stratégie de storytelling ingénieuse et sympathique !

Le business case

Par définition, le business case raconte une histoire : celle d’un de vos clients. Il est donc tout adapté pour le storytelling, mais beaucoup d’entreprises le traitent avec un tel formalisme qu’il n’est pas toujours passionnant à consulter. Dommage, car un client qui raconte la belle histoire qu’il vit avec vos produits et/ou votre entreprise est très convaincant pour vos autres prospects. La preuve, la présence de testimoniaux sur un site internet booste généralement son taux de conversion.

Je n’ai malheureusement pas trouvé d’exemples vrais à vous citer cette fois-ci, mais je pense que vous voyez un peu le concept d’un business case façon storytelling. Il doit :

• raconter une histoire vraie
• se focaliser sur l’histoire et ses personnages, et non sur vos produits ou vos services qui sont au second plan
• comporter des péripéties et une fin heureuse.

Par exemple, si vous vendez des prestations de dépannage informatique, vous pouvez faire parler votre cliente Anna, jeune avocate stressée qui a perdu sa plaidoirie suite à un bug d’ordinateur. Faites-la raconter sa situation, pourquoi elle aime le métier d’avocate, ce qu’elle a ressenti quand elle a perdu son travail (stress, frustration, énervement). Puis demandez-lui de parler de votre informaticien : pas tellement ce qu’il a fait concrêtement pour l’aider à récupérer ses fichiers, mais plutôt la façon dont la rencontre a eu lieu, dans quel contexte, les phrases qu’il lui a dites pour la rassurer et qui l’ont marquée, etc. L’idée est de parler au coeur du consommateur, et non pas à son intellect !

La promotion de vos produits ou de votre marque

Au lieu de vous contenter d’une simple pub, pourquoi ne pas copier l’idée de La Mie Câline, qui a sorti une série web animée. Les épisodes de la série racontent l’histoire des principaux buyer persona de l’entreprise, et se terminent tous par une info commerciale ou un jeu concours qui contribuent à faire connaître la marque et ses produits. Les personnages sont proches de nous, et les vidéos rigolotes, ce qui rend la marque attachante.

Un autre bel exemple de storytelling par Procter & Gamble :

https://www.youtube.com/watch?v=1SwFso7NeuA

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Photo crédit: AlexJohnson et Alyssa L. Miller