Le rôle de la communication dans l’Acquisition

La communication est un élément fondamental du parcours d’achat. Elle demande beaucoup d’attention, car d’elle va dépendre en grande partie la réussite de l’acquisition. En effet, la communication a pour principal objectif de convertir un prospect en client ou de faire acheter un produit/service à une cible. Cependant, en matière d’acquisition, elle présente aussi d’autres utilisations telles que la construction de l’image de marque, ou encore le développement d’une relation stable à long terme avec les différents collaborateurs et partenaires de l’entreprise. On vous présente la place de la communication dans un processus d’acquisition.

Qu’est-ce que la communication de marque ?

La communication de marque est souvent assimilée à la publicité, pourtant elle va bien au-delà du genre publicitaire. Ce type de communication rassemble toutes les stratégies de communication qui visent à faire valoir l’entreprise, son produit, ainsi que l’univers d’une marque. La communication de marque est différente de la communication produit qui elle, se focalise sur les avantages à l’utilisation du bien ou du service présenté.

Dans le parcours d’acquisition, il est très important de bien coordonner la communication dans deux étapes clés : en amont de la réflexion et après avoir travaillé le parcours et identifié les leviers.

La communication de marque se construit à partir de 4 bases ou prérequis :

La mission: la mission est la raison d’être de la marque qu’il faut formaliser ;
La vision: la vision se base sur le positionnement et la promesse de la marque ;
La plateforme éditoriale: c’est le ton et les sujets crédibles ;
La charte graphique et iconographique: Ce sont les usages et l’utilisation de la marque.

La marque a une valeur qui peut sembler immatérielle, mais elle reste très importante. C’est par la marque que l’on peut distinguer un achat d’un autre. Si la notion de marque semble diluée par le digital, la dimension de la marque reste toujours bien présente. En effet, les clients considèrent toujours la marque comme une valeur forte sur laquelle va dépendre leur décision d’achat.

D’ailleurs, c’est le digital qui met aujourd’hui les marques à nu. Les entreprises sont aujourd’hui contraintes de passer par les réseaux sociaux et d’autres canaux pour avoir une communication absolument transparente. La communication de marque a aussi renforcé la notion d’authenticité chez les clients. Une notion qui est drivée par le digital et qui peut révolutionner toutes les industries.

La valeur de marque est aussi fortement connectée à l’expérience utilisateur. Le client qui achète une marque n’achète pas seulement un produit ou un service. La marque est l’essence de ce que nous sommes. C’est ce qui nous définit, car l’achat d’une marque est comme un signe de ce que nous sommes. Elle permet de construire une expérience émotionnelle. Ainsi, les gens achètent un sens à leur achat et à leurs actions en choisissant une marque.

Quelle est la place de la marque dans le parcours d’achat ?

La marque présente une grande influence sur le parcours d’achat. Elle intervient d’ailleurs au tout début du parcours. Le client est en effet influencé par la marque ou par le contenu qu’elle lui adresse. Une étude affirme d’ailleurs que pour plus de 70 % des consommateurs, la marque est très importante dans la décision d’achat. Leur relation à la marque crée une véritable émotion, car celle-ci est un vecteur d’émotion et c’est son rôle de nous aider par ses valeurs et sa vision d’être.

Il existe 4 questions clés qui interviennent en face de chaque Action d’Acquisition :

Le canal pressenti est-il le bon ?
Quel message transmettre ?
Est-il cohérent avec la plateforme et la promesse de marque ?
Est-il cohérent avec le plan de communication habituel de la marque ?

La marque doit donc être présente dans toutes les actions d’acquisition effectuées et garder une certaine cohérence. D’ailleurs, notre méthodologie Acquisition Strategy Design permet de formaliser les étapes du parcours et faire en sorte que les clients choisissent d’abord la marque avant de choisir le distributeur. L’inverse est d’ailleurs possible, en fonction des objectifs de l’entreprise ou de ses besoins. D’autant plus qu’il est important de mettre du sens à la raison d’être d’une marque et d’y apporter une certaine cohérence. Justement, l’Acquisition Strategy Design permet de mettre en place plus facilement cette cohérence de sorte que l’entreprise puisse mieux incarner ses valeurs de façon appropriée.

En revanche, la méthodologie Acquisition Strategy Design ne permet pas de travailler la marque, car ce n’est pas le parcours d’acquisition qui la définit. Par contre, elle peut mettre en évidence certains manques de la marque.

C’est quoi les relations publiques et pourquoi sont-elles importantes ?

Les relations publiques désignent les différentes techniques qui visent à faire la promotion de l’image d’une entreprise et de véhiculer un message positif auprès de ses différentes parties prenantes. Ces parties peuvent concerner les parties internes comme les employés ou les fournisseurs, ou les parties externes qui sont les consommateurs, les investisseurs, les prescripteurs et les influenceurs.

Il existe 4 domaines d’action des relations publiques. Ces domaines sont représentés par l’acronyme PESO qui veut dire Paid Earned Shared Owned. En effet, il existe aujourd’hui plusieurs nouveaux canaux, ce qui rend l’acquisition plus complexe qu’il y a 20 ans avec en plus l’automatisation. Le digital ne remplace donc pas les méthodes de communication qu’il y avait, mais rajoute d’autres méthodes de communication à celles existantes. Par conséquent, la communication d’aujourd’hui prend une autre dimension. Nous vivons à l’époque du « always on », c’est-à-dire que l’on passe des campagnes de communication ponctuelles à des campagnes permanentes.

En revanche, il faut être pertinent en matière de canaux utilisés. Mais avec l’Acquisition Strategy Design, il est plus simple de déterminer quels canaux sont les plus efficaces. Le plus important n’étant pas d’être présent partout, mais d’utiliser les bonnes plateformes pour communiquer.

Les actions en communication sont identiques à celles qui existaient depuis toujours. Mais avec le digital, on les fait différemment. Désormais, les nouvelles méthodes pour communiquer comme les vidéos au lieu du démarchage classique sont davantage privilégiées. Les outils sont alors beaucoup plus nombreux que ce qu’il y avait il y a une vingtaine d’années.

Pour une communication efficace, il faut aujourd’hui proposer une qualité de communication. En effet, si auparavant, il fallait s’adresser à des millions de personnes pour gagner un millier de clients, il est plus judicieux de mieux cibler ses prospects et segmenter la communication avec l’audience minimum qui va nous garantir les clients dont on a besoin. Il faut alors communiquer plus efficacement et plus intensément avec l’audience qui correspond. Là encore, la méthodologie Acquisition Strategy Design permet de structurer les grandes étapes du parcours client. Une approche systémique permet d’être plus efficace dans sa communication et de mieux cibler ses clients.

L’essor des influenceurs dans la communication

Nous vivons à une époque où les consommateurs deviennent eux-mêmes leurs propres médias. Et c’est le rôle de l’influenceur d’orienter le public dans leur parcours d’achat. Les influenceurs peuvent être vus comme des consommateurs auxquels le public apporte une confiance supérieure à celle des marques et des autres médias. Aujourd’hui, un consommateur qui fait confiance à un autre consommateur vient tout naturellement. Par conséquent, les marques choisissent aujourd’hui de travailler avec les influenceurs qui peuvent devenir de véritables leviers en matière d’acquisition.