Les clés pour élaborer une communication de marque efficace !

Nous vivons aujourd’hui dans un monde où des informations foisonnantes circulent avec une vitesse prodigieuse. Cela conditionne les attitudes des consommateurs qui doivent savoir apprécier et choisir rapidement. La première impression est importante. La maîtrise de l’image de marque par le moyen de la communication de marque devient indispensable pour l’entreprise. Comment élaborer une communication de marque dans ce contexte ?

Qu’est-ce que la communication de marque ?

La communication de marque vise principalement la valorisation de la marque d’une entreprise. Cela vaut aussi bien pour les entreprises commerciales que pour les employeurs. Elle a pour finalité le renforcement de la visibilité des produits ou des services que vous proposez. Cette stratégie de communication se situe donc entre la communication d’entreprise et la communication de produits.

La communication de marque constitue la dernière étape de la création de la marque forte. Elle intervient après que vous avez défini votre raison d’être et vos valeurs. Au préalable, vous devez aussi avoir achevé votre positionnement différenciant et la personnalité de votre marque. L’étape suivante est donc de donner vie à cette marque forte récemment constituée. Nous allons donc vous indiquer comment créer votre territoire de communication et votre identité graphique.

Choisir entre territoire ou campagne de communication

La campagne de communication consiste à s’adresser à une cible bien distincte à un instant limité. Il faut des objectifs spécifiques pour la mener. Le territoire de communication est une démarche globale et permanente. Il sert à l’installation d’éléments graphiques de la marque à long terme et pour toutes les cibles. Cette opération se fait à chaque période, sans considération des hautes ou basses saisons.

Il existe des méthodes permettant de définir un territoire de communication constant pour la marque. La même méthode est également applicable pour une campagne de lancement. Il vous suffira de bien définir la stratégie de communication que vous voulez adopter. Cela vous permettra d’adresser des messages clairs et de viser les bonnes cibles.

Les étapes de l’élaboration d’une communication de marque

Pour mettre en place une communication de marque, il y a quatre étapes à suivre :

• La composition des angles d’attaque avec les fleurs créatives ;
• Le choix de trois fleurs créatives pour angle d’attaque ;
• La recherche d’inspiration visuelle pour la création ;
• La création du Mood Board.

Notez qu’il faut absolument définir sa cible avant de mettre en place sa communication de marque. Par ailleurs, la fleur créative est un ensemble de thématiques (ou axes de communication) disposées comme suit : au centre, il y a le message clé. Ensuite, les autres thèmes sont disposés en pétale autour de ce centre. Il y a les preuves, les émotions, les valeurs, les aspirations clients.

Les outils de formalisation des axes de communication

Pour formaliser les axes de communication, il faut d’abord réaliser :

• La rédaction du brief créatif ;
• Un bon jugement de la création pour un bon choix ;
• La formalisation du brand book regroupant la plateforme de marque et l’univers graphique.

La rédaction du brief créatif

Le brief créatif est un ensemble de consignes adressées aux responsables de la création de l’image de la marque ou la campagne de communication. Il ne faut pas le confondre avec le brief marketing. Ils ne sont pas conçus pour les mêmes cibles. Le brief créatif est destiné aux créatifs, comme son nom l’indique. Plus précisément, il est destiné aux personnes suivantes :

• Les concepteurs-rédacteurs qui rédigent les réclames et les éléments de langage ;
• Le directeur artistique qui peaufine les images et l’univers visuel ;
• Les consultants, les commerciaux, les chefs de produit concernés par la stratégie et le développement de la marque.

Voici ce que vous pourrez faire :

• Le benchmark de la concurrence et l’analyse des résultats ;
• La valorisation des atouts et des profits de la marque ou du produit ;
• La justification des angles d’attaque par le biais d’études et de preuves ;
• Les éléments graphiques dont vous disposez, les obstacles possibles.

Vous devez éviter de :

• Faire des diapositives trop chargées textuellement et un brief trop long ;
• Fournir des chiffres et des données qui n’ont rien à faire avec la création ;
• Imposer le style graphique ;
• Faire des croquis de mise en page ;
• Tenter de créer à la place des spécialistes de la création, il faut laisser cela aux professionnels ;
• Faire des suggestions en donnant comme référence une publicité d’une autre marque sans aucun lien avec la vôtre. Cela risquerait de saper leur imagination.

Le brief créatif : un guide précis, plein de vie et d’enthousiasme

Le brief de la création permet de passer du cadrage vers l’inspiration. Les synthèses fournies vont permettre aux créateurs de cerner parfaitement le sujet. En effet, il faut que les créatifs comprennent : le marché, le produit, la cible. Il faut également qu’ils saisissent le positionnement annonceur. Ils doivent connaître le type de benchmark commenté : concurrents ou problématiques. Ils doivent également identifier la cible, connaître ses sensibilités, les localiser. Le brief créatif contient des informations précises sur le problème à résoudre, les objectifs créatifs, le thème et l’angle d’attaque proposé, le dispositif et les mécaniques pressentis, les livrables, le planning.

Ainsi, le bief créatif doit être une source d’inspiration pour la création. Il faut à tout prix éviter qu’il ne soit trop ennuyeux. Il doit être présenté à l’oral. Il ne faut surtout pas se contenter de l’envoyer sous forme de message à lire. Le moment du briefing créatif doit être un moment d’échange plein d’enthousiasme et de dynamisme. Ce doit être un moment de débat, de premières impressions sur le sujet. Il faut susciter l’envie de créer et de travailler à votre équipe de création.

Maîtriser le jugement de la création

Pendant les présentations, quand un créatif vous présente le fruit de son travail, vous réagissez d’abord de manière subjective. Vous aimez, vous détestez, ou cela ne vous fait rien du tout ! La réaction est purement émotionnelle.

Mais dans les situations de choix trop importantes, les émotions n’ont pas leur place. Le jugement créatif est un travail qui doit être mené de façon rationnelle. Les premières impressions ne sont pas négligeables. D’ailleurs, il faut même les noter. Mais une fois que les impressions du premier regard sont dissipées, vous devez passer au jugement basé sur des critères objectifs.

Pour cela, vous devez vous détacher des éléments visuels afin de vous concentrer sur les paramètres rationnels déjà exposés dans le brief créatif. C’est seulement dans une seconde phase que vous pourrez songer aux éléments visuels, mais toujours en vous basant sur votre brief et sur votre Mood Board.

Pourquoi faut-il consacrer beaucoup de temps à la communication de marque ?

La communication centrée sur votre marque permet de définir l’image de la marque. Elle dicte ce que les clients et les prospects vont se représenter à propos de votre entreprise. Cette partie est d’une importance cruciale, car elle joue sur les expériences émotionnelles des clients. Elle prédéfinit leurs attitudes : ils aiment, ils la détestent, ou ils boycottent vos produits ou vos services.

En conclusion, la communication de marque se traduit par des activités créatrices destinées à susciter une bonne impression auprès du client. Il faut recourir aux talents des créatifs de votre entreprise. Vous devez préciser vos intentions auprès d’eux à l’aide du brief créatif. Ils doivent ensuite disposer d’une liberté totale une fois que ces objectifs sont transmis. Le choix doit être rationnel.

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