Les tutoriels make up de Guerlain, un brand content en demi-teinte

Guerlain a lancé en mars dernier une nouvelle campagne de brand content intitulée « How To ». Il s’agit de plusieurs vidéos consacrées à ses produits phares de maquillage comme la Terracota ou les météorites mais aussi à ses produits de soin. Avec cette campagne, la marque propose des tutoriels à ses clientes et adeptes des produits de maquillage Guerlain. Elle leur livre des conseils afin de leur garantir la meilleur utilisation des produits.

La tendance des tutoriels beauté

Guerlain surfe  sur la tendance des tutoriels beauté qui a été lancée par les blogueuses et Youtubeuses. De nombreuses marques avaient déjà sauté le pas en créant leurs propres tutoriels comme L’Oréal Paris, Clarins et même plus récemment Chanel. Ces vidéos sont très consultées car elles permettent aux jeunes filles et aux femmes de reproduire des looks de stars ou d’être guidées de façon ludique et accessible dans l’utilisation de leurs produits de beauté. Ces tutoriels permettent à Guerlain de répondre aux  nombreuses questions de ses clientes concernant l’utilisation des produits de maquillage ou de soin de la marque. Cela permet également à la marque de faire la promotion de ses produits phares en montrant la facilité et rapidité d’utilisation des produits Guerlain.

Les codes des tutoriels non maîtrisés

La durée d’un contenu vidéo sur internet ne doit pas être trop longue pour ne pas perdre l’attention de l’internaute…mais elle ne doit pas être trop courte non plus selon son type. Un teasing par exemple peut durer 45 secondes mais un cela est beaucoup trop court pour un tutoriel. Le but d’un tutoriel étant de pouvoir suivre les instructions pour les reproduire un suite, il est nécessaire que les gestes soient bien expliqués et ce n’est pas le cas dans ce tutoriel. Ensuite, les instructions sont écrites ou indiquées sur la vidéo avec des flèches. La mannequin face caméra qui reproduit les geste ne s’adresse pas aux internautes pour leur expliquer les gestes. Cela complique donc la compréhension au lieu de la faciliter. Selon moi, le seul point positif de cette vidéo est que les produits à utiliser sont bien mis en avant à la fin. Ces tutoriels ont également moins de crédibilité que ceux proposés par Chanel par exemple. En effet, c’est une mannequin qui est face caméra et non une célèbre maquilleuse comme Lisa Eldrige qui a une réelle légitimité pour procurer des conseils maquillage.

Un manque de communication

Ces nouveaux contenus produits par la marque n’ont pas été assez promus. Ces contenus ne sont pas mis en avant en avant sur le site de la marque, ni sur la page d’accueil, ni  dans l’onglet « soins » ou « maquillage ». Ils devraient pourtant  être valorisés et mis en avant, surtout si la marque veut générer des vues sur ces vidéos qui ont pour l’instant eu des audiences très faibles : moins de 4000 vidéos sur les vidéos Youtube en presque un mois. Un bon brand content est censé au contraire créer de la viralité et c’est loin d’être le cas ici. Ces vidéos n’ont même pas été relayées sur le compte Twitter  de la marque et il y a seulement eu deux posts sur Fb invitant les fans à consulter ces vidéos. Il y a donc un réel manque de communication autour de cette nouvelle campagne « How To ». Créer des tutoriels expliquant l’utilisation des produits était une réelle bonne idée mais malheureusement Guerlain n’a pas su correctement exploiter cette tendance de brand content.

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