Plus d’1 millions d’iPhone vendus en à peine 1 trimestre, lors de sa sortie… Un retour sur investissement quatre fois supérieur a celui escompté ; cela laisse rêveur bon nombre d’entre nous. L’iPhone, véritable produit intégré dans nos mœurs continue de fasciner. Une stratégie marketing, de toute entreprise, et particulièrement d’une multinationale comme Apple, ne se retrouve pas noir sur blanc étalée sur Google, en revanche, pour comprendre le succès du constructeur à la pomme, plusieurs éléments associés entre eux peuvent faire ressortir certains aspects stratégiques !
La base de tout, pour une entreprise qui évolue sur le marché international comme Apple est l’adaptation locale. C’est en fait une segmentation internationale (Comme Mc Do par exemple via son Mc Arabia ou ses produits Hallal). Les attentes des consommateurs et les parts de marché d’Apple varient en fonction des pays. C’est pourquoi la communication se doit d’être différenciée.
Dans le cadre d’Apple, sa renommée le précède. En effet, nous ne voyons pas un iPhone adapté au marché Pakistanais et un autre adapté au marché chinois ; la stratégie se basera sur une communication ciblée en fonction des segments du marché. Quels sont-ils alors ces segments, ou cibles ? Les jeunes bien sûr !
Depuis un petit bout de temps, Apple est reconnu pour sa force à vendre des produits (même chers) aux adolescents et également pour la forte popularité de sa marque. L’iPod est sûrement le produit qui s’est le mieux vendu parmi les jeunes et beaucoup de sociétés ont tenté de reproduire ce qu’Apple avait réussi à faire pour s’attirer les faveurs d’une tranche d’âge aussi convoitée pour sa consommation. Mais alors pourquoi Apple se débrouille si bien avec les ados ?
Dans un article de Business Week consacré au « Marketing des jeunes par Apple », la première raison qui fait que les adolescents aiment Apple est le fait qu’Apple conçoit des produits adaptés à leurs besoins. L’iPod et l’iPhone sont deux excellents exemples de produits qui font des choses (la musique, la communication mobile,le navigateur internet, la messagerie instantanée, ainsi qu’une multitude de goodies) qu’aiment les jeunes. Le fait qu’Apple revendique ses produits comme créatifs et individuels contribue aussi à cela. C’est sans compter le design des produits. Tout le monde aime les produits brillants, épurés, simples d’utilisation et bien designés. Cela compte énormément pour les jeunes consommateurs.
Cette partie, inspirée du livret blanc (en anglais) de Steve Chazin, ancien marketing chez Apple, nous donne les cinq atouts phares de la Pomme.
Un certains nombre de conseils sont ainsi prodigués dans ce livre :
1. On ne vend pas un produit. Ce qu’Apple vend n’est pas un téléphone ; c’est tous les bénéfices liés à l’utilisation de celui-ci ! De plus, comme Nintendo pour la Wii, Apple commercialise UN seul produit ; non plusieurs demandant d’avantages d’investissements, ou de quoi noyer le consommateur. « J’achète un seul i-Phone et j’ai accès à tout Apple ». Un mot : simplicité.
2. Ne pas être les premiers à attaquer un marché innovant. Apple attend d’isoler les besoins à forte valeur ajoutée afin de se concentrer dessus. Souvenez vous des premiers lecteurs MP3 ou clé USB ; l’i-Pod ne fait que « lire » la musique ! De même ; combien de temps aura-t-il fallu après la folie du téléphone portable avant de voir le premier téléphone Apple… La stratégie concurrentielle appliquée est celle du challenger, voire du leader ; la concentration sur un segment, la spécialisation suivi de l’expertise.
3. Chouchouter les premiers utilisateurs. Dans le cycle de communication, ceux-ci sont appelés les prescripteurs, et contribuent au marketing viral tant affectionné par Apple.
4. Raconter une belle histoire. Monsieur SETH GODIN, dans son livre « Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » prouve qu’il suffit de raconter une belle histoire au consommateur mais surtout lui donner envie d’y croire. Si vous êtes bon observateur, vous constaterez que chaque publicité use de façon systématique d’une histoire… Une histoire autour de la marque, une mise en scène, ou que sais-je encore… Ainsi, une histoire attirera et influencera le consommateur.
Prenons un produit quelconque, il aura beau être le meilleur ou le plus efficace, si le consommateur n’adhère pas à l’histoire de la marque qui l’entoure, ce dernier ne sera donc pas mémorisé, il n’entrera donc pas dans le cercle de référence du consommateur. Que fait la Pomme dans sa communication alors ? « Couleurs vives, musique « in », enchainements rapides, etc »…
Aujourd’hui, nous ne sommes plus dans une économie de production ou distribution, nous sommes dans une économie de marché. L’impératif est de provoquer le consommateur ! D’ailleurs le consommateur n’achète plus ce dont il a besoin, il achète ce qu’il désire… Là réside toute la nuance.
5. Aller plus loin dans le domaine. Quels sont les leviers qui permettront à Apple de se différencier ? L’ajout de jeux de plus en plus variés sur l’i-Phone, une énorme quantité de goodies interactifs, un packaging ultra moderne et le fin du fin, un i-Phone livré déjà chargé !
Lors du cycle de vie du produit, Apple communique par média télé sur celui-ci. Jusque là, aucune différence par rapport aux autres entreprises. Pourtant, avant la sortie de l’i-Phone, le site Technorati dénombre plus de 308 000 billets contenant le terme iPhone toutes langues confondues dont près de 8500 en français. Google indique environ 113 millions de résultats sur le terme “iPhone”.
L’art du buzz, ou marketing viral, est le bruit marketing entourant la sortie d’un produit savamment dosé pour en accroître sa notoriété, est particulièrement difficile. Il l’est d’autant plus aujourd’hui avec Internet, à l’effet multiplicateur. Si c’est réussi, Internet vous offrira à peu de frais une campagne promotionnelle immédiate, internationale et positive. Mais si c’est raté, il n’est pas rare que le produit soit tué dans l’œuf. On ne résiste pas à une déferlante de commentaires moqueurs ou désapprobateurs qui vient des quatre coins du monde !
De toutes les entreprises, c’est Apple qui sait le mieux en jouer. On peut d’ailleurs dire que c’est une constante de la firme de Cupertino. Ses produits, généralement d’excellente facture et inventifs, comportent toujours un aspect novateur et séduisant. L’iPod est un énorme succès aussi pour son esthétique, sa finition et le marketing viral qui a suivi pas à pas son évolution.
Résultat d’une fusion entre un iPod et un téléphone, le iPhone a été la source d’une quantité extraordinaire d’articles à son sujet si bien qu’à quelques heures de sa sortie, il est posté un billet contenant le mot iPhone à peu près toutes les deux minutes. Pourtant, ce buzz n’aura quasiment rien coûté à Apple.
* Pour que le buzz soit efficace, Apple a d’abord dû imposer à ses collaborateurs et employés un silence complet avant l’annonce.
* Ensuite entrent en jeu des contacts d’Apple qui font tout doucement parler d’un possible iPhone et créent des rumeurs ici et là. Le bruit est lancé, les hypothèses fusent.
* Pour éviter tout “leak” (fuite), Apple a distribué des faux iPhones
* Les apparitions du produit ont été rendues rares
* Les annonces concernant le produit ont été espacées et révélaient toutes des détails différents sur le produit
* L’iPhone a été remis en test à des journalistes américains deux semaines avant la sortie officielle.
* Toutes les sorties de produits Apple sont couvertes et documentées par la plupart des médias existants
* La popularisation de la marque avait déjà été effectuée quelques années auparavant grâce au iPod et aux Macs
* Les fans d’Apple sont souvent des prescripteurs et ceux-ci ont alimenté les rumeurs
* Le bouche à oreille généré a été colossal
* Le concept novateur du produit
* L’existence de modèles ressemblant au iPhone chez la concurrence
* Le charisme de Steve Jobs
Apple préparerait une « transition vers de futurs produits », dotés de fonctionnalités et de technologies que la concurrence ne pourra pas égaler mais personne ne peut donner plus de détails.
Un indice concernant cette période de transition :
Il s’agira, a précisé le directeur général Tim Cook, d’appliquer une des recettes favorites d’Apple, qui présente un nouveau produit aux caractéristiques innovantes avant d’en baisser les prix pour conserver une avance sur la concurrence. Un credo qu’Apple pourrait appliquer encore plus franchement pour revoir ses tarifs à la baisse, profitant d’une nouvelle gamme.
Un nouveau Mac, iPod, Iphone ???
Certains parlent d’un Mac portable à écran tactile inspiré de l’iPhone.
D’autres d’une tablette Mac tant de fois évoquée mais jamais présentée, sorte d’iPod touch doté d’un plus large écran.
Ou alors d’un tout petit ordinateur portable, qui entrerait en concurrence avec l’Eee PC.
Voire d’un téléviseur embarquant un accès à internet.
Mais le plus probable reste des Mac portables embarquant la toute dernière plate-forme Centrino 2 et dotés de 4 cœurs.
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Un succès qui laisse rêveur... Les produits d'Apple ont toujours été de bonnes qualités et appréciés par les consommateurs. La commercialisation d'un ultra portable tactile? Cela laisse rêveur quand à ses capacités d'exploitation.