Stratégie d’innovation : Quand l’Océan Bleu vire au Vert

Rappelons-nous la parole prophétique d’Héraclite : « Rien n’est permanent… sauf le changement  » Chan Kim, le célèbre auteur du livre universellement connu : « The Blue Ocean Strategy », a développé sa thèse : les entreprises doivent rechercher leur Océan Bleu pour s’éloigner de l’Océan Rouge des concurrents.
Nombre d’entreprises ont alors appliqué des stratégies d’innovation via le concept du Canevas Stratégique. Obsédé par la découverte de ce fameux marketing stratégique Océan Bleu, sésame d’un développement du CA et d’une mobilisation accrue de tous les collaborateurs, le directeur de marketing valide différents scénarios en utilisant, par ailleurs, tous les outils de la communication vis-à-vis des Early Adopters. Et pourtant, l’Océan Bleu ne répond plus aux exigences d’une culture « responsable » et de son lien visible avec le « RSE ».

Le virage du developpement durable

En 1972, apparaît  un rapport du Club de Rome intitulé « Limits to Growth » ou « Halte à la croissance » qui analyse les sources de prospérité de la période des « Trente Glorieuses » et conclut à l’impossibilité pratique de continuer à produire sans donner du sens et sans y intégrer les contraintes environnementales. C’est ce Club qui introduit la notion « d’empreinte écologique ».
Plus proche de nous, Edgar Morin demande à tous les pouvoirs publics d’évaluer l’impact environnemental de tout investissement avant de le financer et de le réaliser.

Le concept même du développement durable  s’illustre par le diagramme de John Elkington qui souligne le croisement de 3 dimensions:

Le Greenwashing  ou la manipulation « verte »

De grands sociétés se sont précipitées dans cette mode « verte » en se parant des vertus de la défense de l’environnement pour valoriser leur image, alors même que leurs pratiques sur le terrain ne correspondaient absolument pas à l’éthique annoncée avec éclat, la main sur le cœur. A croire même que les plus grands ordonnateurs de campagnes de communication destinées à sponsoriser de belles opérations écologiques, cachaient des actions nuisibles dans la réalité !
Cependant la force du poids sociétal commence à porter ses fruits. Beaucoup d’entreprises se préoccupent sincèrement de leur impact sur la nature, l’étendant « au mieux vivre ensemble » au sein des collaborateurs.

La démarche RSE ou l’art de la transparence

Ambition légitime de toute démarche RSE : entretenir une relation transparente avec toutes les parties prenantes, créant même les conditions d’un paradigme basé sur la co-création. 
Ainsi, l’ambition du développement durable s’inscrit totalement dans l’approche de Jeremy Rifkin : « Le nouveau modèle économique sera fondé sur le partage et les communautés collaboratives« .
Comme l’a si bien décrit Odile Verdure, cette volonté de transparence et de co-création s’articule selon les méthodes suivantes :

– le « barcamp », méthode créée et pratiquée par les communautés de développeurs et usagers des logiciels Open Source, est une série d’ateliers courts pendant lesquels les participants échangent sur un pied d’égalité pour mettre en commun leurs connaissances sur un sujet donné, reconnaissant à chacun son domaine d’expertise.

– l‘holocratie est une prise de décision inaugurée en 2001 par une société de production de logiciels, que de puissantes entreprises ont repris à leur compte : Danone, Castorama…
Elle suppose que les participants abandonnent le « pouvoir » conféré par leur titre et n’agissent qu’en fonction des règles et rôles établis selon la nature du sujet à traiter.

– la méthode OPERA appelé communément « méthode post-it » initiée par l’agence conseil finlandaise Innotiimi. Elle se fonde sur l’idée suivante : chacun exprime son point de vue  et organise la recherche du consensus. OPERA signifie : Own thoughts (chacun prend son temps pour écrire ses idées sur le sujet et émet des suggestions pour faire avancer le débat), Pair suggestions (les participants confrontent leurs vues en binômes et cherchent à les combiner), Explanation stage (les groupes affichent leurs résultats et l’expliquent à l’équipe), Ranking propositions (chaque groupe classe l’ensemble des propositions par ordre de préférence), Arranging ( l’animateur additionne les points reçus par chaque proposition et définit la liste finale).

D’autres méthodes existent qui ont pour dénominateur commun, la recherche du consensus à la japonaise. Bien sûr, ces pratiques ont leur limite : le temps.
Cependant, elles font sens car les decisions prises relèvent d’une mobilisation commune, chacun ressentant à juste titre, la valeur de sa part de vérité. Evidemment, attention qu’elles ne servent pas à d’autres objectifs que ceux de cette communion d’objectifs au service de l’entreprise… et non de calculs pour des ego surdimensionnés.

L’Océan Bleu doit devenir l’Océan Vert

Au fond rien ne change dans la théorie de Chan Kim, si ce n’est l’obligation aujourd’hui d’intégrer à la recherche de votre Océan Bleu, les fondamentaux du développement durable.
Un simple habillage ? Certes pas ! Au contraire, vous avez tout à gagner à associer votre innovation aux exigences altruistes de la protection de l’environnement. Outre l’ impact de votre créativité, vous y gagnerez, en plus, l’adhésion de tous vos clients !

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