Site, blog, bannières, film viral, portail, web-éditorial… C’est bien joli tout cela… mais ça me rapporte combien ?

Marketing de la Performance ou comment évaluer le R.O.I. du E-Marketing

Nombre d’annonceurs exigent légitimement de connaître la rentabilité de leur communication on-line… et ne reçoivent souvent que des réponses dilatoires.
Vous êtes en droit de recevoir un reporting périodique des résultats quantitatifs clairs, précis et comparatifs dans le temps de toutes vos actions sur le Net.

Mesurer la performance d’une stratégie globale de communication Internet relève de 4 niveaux d’investigation :

1. La Veille

Surveillez votre E-reputation…si vous ne le faites pas, vos concurrents n’hésiteront pas à le faire à vos dépens.

Quelques outils indispensables à votre veille :

– Google Alerts : sûrement la plus ancienne méthode de surveillance. Créez des alertes en temps réel sur vos marques, vos domaines, par des flux RSS pour ensuite les consolider dans un agrégateur RSS (Netvibes, Google Reader…)
Vous disposez ainsi d’un système d’information gratuit et efficace.

– Post Rank Analytics : peu connue en France, cette plateforme mesure le niveau de diffusion sur Twitter, Facebook, Google Buzz, Delicious et bien d’autres…

– Alerti : Veille succincte et rapide. Cette version gratuite dans ses fonctions de base, est payante dans une version « Premium » : export des données, statistiques avancées, abonnement RSS…

– Netvibes : réalise votre revue de presse très rapidement. Vous y suivez vos différentes boites e-mail, votre mur Facebook, vos comptes Twitter. Des widgets de services complètent ces informations (météo, programme télé,…).
A noter un outil similaire : iGoogle.

– Ravent Tool : outil de surveillance de votre E-réputation.

2. Le choix des KPI (Key Performance Indicators), plus particulièrement en Marketing Social

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Elaborez un tableau de bord incluant justement ces KPI pour mesurer le « success web » de votre entreprise.

Quelques exemples de KPI :

– Le nombre de pages vues
– Le nombre de visiteurs uniques
– Le nombre de videos vues
– Le nombre de clients partageant les vidéos/articles (tweets, partage sur Facebook et autres « j’aime »).
– Le nombre d’abonnés à la newsletter
– Le nombre de clics sur les bannières publicitaires
– Le nombre de transformation de chacun des medias sociaux (nombre de ventes / nombre de visites par exemple).

Rien ne vous empêche d’ailleurs d’imaginer d’autres ratios en relation plus directe avec les ventes (nombre de nouveaux clients en relation avec les clics, élargissement du fichier prospects).

3. Le Marketing de la Performance sur Internet

Elargissez votre visibilité sur le Net tout en augmentant votre CA… telles sont aujourd’hui les opportunités disponibles pour votre entreprise, grâce aux outils suivants :

– L’affiliation

L’affiliation consiste à créer une stratégie de partenariat entre un site marchand (l’annonceur) et un autre site (l’affilié). De nombreuses sociétés d’affiliation vous conseillent pour choisir des partenaires (en fonction de leur site, de leur nombre de visiteurs ciblés…) qui moyennant une rétribution, acceptent d’inclure vos publicités (boutons, skyscrapers, bannières…) sur leur propre site.

Sachez que vous ne paierez de redevance que lorsque le visiteur sur le site concerné aura cliqué sur votre annonce et, selon le montant de royalties pratiqué, aura demandé une documentation voire acheté votre prestation.
A noter qu’en 2010, l’investissement publicitaire en affiliation s’élevait, en France, à 180 millions d’euros.

– Le Search Marketing via Google Adwords

Rien de plus simple que d’apparaitre sur la première page de Google via 2 techniques complémentaires – hors référencement naturel :

– Campagne sur le réseau « Search » (annonces « textes » sur le moteur de recherche Google, liées à des mots-clés que vous achetez aux enchères). Pour se protéger il suffit d’indiquer à Google un montant global d’achat de mots-clés à ne pas dépasser.
Ce process constitue le référencement commercial permettant d’accroitre votre notoriété et de rechercher de nouveaux clients.

– Campagne sur le réseau « Display » (annonces « graphiques » sous la forme de boutons et bannières) répondant au même cahier des charges que les annonces textuelles de Google Adwords.

4. Critères de mesure de votre compte Twitter

Sur Twitter, consultez les indicateurs suivants :

– Nombre de Followers (nombre d’abonnés à votre compte)

– Nombre de Tweets (publications)

– Nombre de Followings (nombre d’abonnements de votre part à d’autres comptes Twitter)

– Nombre de Mentions de l’utilisateur (recherche de @ utilisateur sur Twitter)

– Nombre de RT (ReTweets) d’un nombre d’abonnés à votre compte.

2 exemples signifiants pour évaluer la performance de votre compte Twitter :

• TwitterGrader.com : outil pour mesurer l’impact de votre compte Twitter par rapport aux autres comptes Twitter utilisant TwitterGrader.com

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• Klout : nouveaux indices de mesure sur Twitter

– Principaux critères :

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– Autres critères:

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Conclusion :

Grâce à ces données et surtout à leur suivi dans le temps, vous optimisez la performance de votre E-Marketing.
Assurément, d’autres outils de mesure participent à l’analyse approfondie de votre stratégie de marketing de contenu on-line… votre Community Manager, en interne ou en externe, devra dans ses missions, rechercher ceux qui s’adaptent le mieux à votre politique de communication.
De toute manière, un « Tableau de Bord » s’impose pour justifier de vos résultats, modifier éventuellement votre stratégie et développer plus rapidement votre E-Réputation ainsi que votre Chiffre d’Affaires.