Quand repenser son brand marketing ?

Si le brand marketing est indispensable au développement de la marque, il est nécessaire de le faire vivre pour qu’il garde toute son efficacité. Une marque qui existe depuis de nombreuses années possède des codes et une identité qui peuvent vieillir avec le temps. Il est donc nécessaire de revoir son marketing stratégique.

Les raisons du changement de son brand marketing

Le fait est que le marché évolue, les consommateurs changent et plus globalement, la société change. Il est alors tout à fait probable que les personnes auxquelles une marque s’adresse aujourd’hui n’aient pas la même vision qu’il y a 5 ans, 10 ans ou plus.

C’est aussi vrai pour les marques qui visent les personnes à chaque cycle de leur vie que pour les marques qui visent une tranche d’âge en particulier. Il s’agit d’un changement générationnel et vous en conviendrez, chaque génération a ses propres codes. Et les codes changent vite.

Les changements impactant le branding peuvent être également internes et ne dépendent pas uniquement du marché extérieur. Ils peuvent aussi être liés et interdépendants. C’est le cas lorsque les produits et services d’une marque connaissent un nouveau chemin stratégique, un nouveau tournant.

Parmi les changements internes à une organisation, plusieurs sont à prendre en compte : amélioration ou diversification de ses produits et services, évolution des valeurs, modification de l’organisation ou même de la marque employeur.

Ce sont tous ces changements qui font qu’une marque doit revaloriser ses messages, son identité visuelle et son positionnement afin qu’il soit cohérent par rapport à son branding.
Ainsi le changement de son brand marketing est non seulement possible mais surtout, tout à fait recommandé pour faire vivre une marque.

Et si cela est possible, il faut le faire de façon mesurée, intelligente et cohérente pour que le changement intervienne naturellement et soit parfaitement accepté par les cibles.
Il n’est pas question de tout jeter à la poubelle pour se refaire complètement. Refaire son branding nécessite du savoir-faire, de la réflexion et une méthodologie que peuvent apporter des professionnels du domaine.

La démarche pour repenser son brand marketing

Repenser son branding n’est pas simple même lorsqu’il s’agit de modifications mineures et plus votre marque est connue plus il est délicat d’instaurer des changements.
En termes de brand marketing, on peut tout faire évoluer si le changement s’opère avec intelligence et sur les bons leviers. Parmi les changements qui peuvent être réalisés, on retrouve tous les éléments qui composent une marque :

• Son nom
• Son identité visuelle (logo, couleurs, les formes et les signes, etc.)
• Sa vision
• Sa mission
• Ses valeurs
• Son positionnement
• Sa stratégie de communication

Tout changement des composantes d’une marque a un impact fort sur son audience et surtout sur ses consommateurs les plus fidèles. Les consommateurs s’identifient à une marque et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle le brand marketing est aussi puissant.
Une erreur de changement peut atteindre les plus fidèles acheteurs de marques qui sont les ambassadeurs. Ces ambassadeurs sont fidèles et la marque doit aussi leur être fidèle car c’est une relation forte qui peut lier une marque et ses consommateurs.

De nombreuses marques ont fait évoluer leur signature, leur logo, leurs couleurs, leurs signes et même leur nom de marque. Ce n’est pas une première. Il arrive que l’on s’en souvienne, et ce n’est malheureusement pas toujours pour des raisons positives qu’un changement de marque est gravé dans la mémoire du public.
D’autres fois, le changement est si naturel que nous ne le voyons pas ou alors que nous l’oublions. Ce dernier point n’est pas forcément négatif, car introduire un changement de façon naturelle nécessite une discrétion et pas toujours un effet “wahou”.

Pour opérer des changements dans son brand marketing, il faut se poser les bonnes questions à commencer par la compréhension même de l’idée lorsqu’elle est installée : Pourquoi faire évoluer la marque ? A t-on besoin de faire évoluer la marque ? Quels sont les points à améliorer dans notre brand marketing ? Que pensent nos clients, partenaires, et salariés, de notre marque ? Comment notre marque est-elle perçue ?

Une quantité de questions concernant la situation et le positionnement actuels d’une marque doivent être posées et opposées. Des outils et méthodes permettent de mener une analyse fiable pour obtenir des réponses : un audit de positionnement, un benchmark concurrentiel, un SWOT, un mapping, un focus groupe, un sondage, une analyse sémiologique.

Des analyses pointues et des résultats détaillés doivent mener à une vision neutre et objective du brand marketing actuel de la marque pour déterminer les éléments sur lesquels les changements devront porter.

Les changements à opérer pour rafraîchir son brand marketing

Avec des analyses complètes et des réponses précises aux questions de positionnement, il est plus simple de déterminer les changements à opérer et à les mettre en oeuvre.

Les changements que l’on voit régulièrement portent sur le logotype, les couleurs, la signature de marque et même le nom de la marque en elle même. Les marques les plus connues ont changé des éléments de leur identité visuelle pour rafraîchir leur branding : France Télécom devient Orange, Yahoo devient Altaba, ERDF devient Enedis, GDF Suez devient Engie, TGV devient Inoui, etc.

Une marque est amenée à changer de signature de marque pour adresser un message autrement :

• Renault – « Changeons de vie, changeons l’automobile » remplace « Il est temps de changer ».
• L’Oréal – “Parce que nous le valons bien” remplace “Parce que je le vaux bien”.
• Haribo – “Haribo c’est beau la vie pour les grands et les petits” remplace “HARIBO fait la joie des enfants et aussi celle des grands”

Parfois le changement est nécessaire pour sauver une marque de la dérive.
On se souvient bien de l’avant/après de certaines marques qui ont une présence démultipliée aujourd’hui comme ça peut être le cas avec :
Oasis et la mise en scène de ses fruits, Orangina et ses publicités adressées aux jeunes générations, Apple et son positionnement orienté “innovation”.

Il y a aussi les slogans publicitaires qui ont marqué leur temps et ont permis à de nombreuses marques de s’installer dans l’esprit du consommateurs :
“Il est fou Afflelou”, “On se lève tous pour Danette”, “Parce que nous le valons bien”, “Just do it”, “Think different”, “I’m lovin’it”.

Nous connaissons ces slogans et pouvons les associer sans grandes difficultés à leurs marques car ils ont marqué nos esprits. Le brand marketing a donc fait ici son travail de mémorisation et de reconnaissance.

Ce qu’il faut retenir concernant cette dernière partie sur le changement de branding est qu’il faut déterminer le bon moment et les bons changements pour une refonte efficace de son branding. En se posant les bonnes questions et en jouant les bonnes cartes comme les célèbres marques qui ont fait leur succès en partie grâce à leur image, nous pouvons sortir du lot.

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