Renault Scenic : Une saga hilarante de 7 films viraux mettant en scène les Lapins Crétins !

La vidéo ci-dessus montre à la suite et en intégralité les 7 films viraux réalisés par Renault

Grand Prix Stratégies du Marketing Digital 2010. Renault a remporté le Grand Prix Stratégies du marketing digital 2010 avec un dispositif de vidéos virales mettant en scène les lapins crétins d’Ubisoft testant le nouveau Grand Scénic du constructeur.

•    Principes
Une drôle de bête non identifiée et bondissante sort d’un trou et se retrouve sur le plateau d’un concessionnaire Renault où est présenté le dernier modèle Grand Scénic. C’est un lapin, mais pas n’importe lequel : un lapin crétin, celui bien connu des enfants friands des jeux vidéo Rayman d’Ubisoft.
Ce lapin totalement benêt pousse des cris d’admiration (les fameux « Bwaaaaah ! »). Il appelle au ralliement ses copains, tout aussi crétins, pour l’aider à voler l’objet de ses désirs. Le trou s’agrandit et voilà notre monospace qui disparaît dans le terrier. Des lapins ingénieurs, calepin à la main, vont pouvoir tester le véhicule à leur guise.

Fin du teaser, qui renvoie vers une série (les tests crétins des lapins crétins) de sept webfilms délirants mettant chacun en avant un point produit clé du modèle phare de Renault (les rangements, la caméra de recul, le son, le GPS, etc.). Ainsi, pour démontrer la capacité du coffre, un lapin est gonflé de 600 litres d’eau jusqu’à exploser. Pour l’habitabilité, sept lapines font les yeux doux à une centaine de mâles en chaleur, qui se précipitent. Ce qui donne sur le bloc-note de l’expert : jusqu’à 7 vraies places et 150 en boule…
C’est totalement stupide, mais ça marche ! N’empêche, l’opération 100% Web de Renault a fait rires aux éclats les jurés du Grand Prix Stratégies du marketing digital 2010. Et c’est donc de bon cœur que le jury à décerné le trophée à Renault et ses agences Publicis Net et Conseil – ils obtiennent également le prix dans la catégorie vidéos pour le Web.

•    Plan Média
Pour lancer le bruit sur Internet, un plan médias de trois semaines a été orchestré à trois niveaux.
Pour la puissance en affinité,  ont été choisis Yahoo et Orange (habillage de la page d’accueil avec des bannières vidéo, flash transparent, puis rotation de bannières).

Habillage de la page d’accueil d’orange.fr

Pour le ciblage comportemental, des sites en affinité ont été retenus : Allociné, Aufeminin, 01men, Lefigaro, etc. Et pour la cible directement automobile, l’achat d’espace s’est porté sur Mappy ou Voyages-sncf. Le réseau Blog Bang a également été investi.

Parallèlement, les vidéos ont été postées gratuitement sur les sites de partage de vidéo (You Tube, Dailymotion).

La page Dailymotion

Un minisite consacré à l’opération était également hébergé sur Renault.fr et embarqué sur Yahoo et Orange avec un gameplay, « Le Délapinator », évidemment brutal et loufoque. « Dans une logique de marketing relationnel, nous avons lancé, dans un deuxième temps, un jeu-concours pour collecter des adresses et mieux qualifier la base de données de Renault », indique Olivier Bourquin, chef de publicité Scénic chez Renault France.

Le minisite

•    Bilan de l’opération
– 3,2 millions de vidéos vues en deux mois à parité sur les plates-formes vidéo et le site de la marque, qui a attiré quelque 600 000 visiteurs,
– 10 millions de bannières vidéos vues à 100%,
– 2 000 reprises sur les blogs,
– des retombées presse et TV,
– 50 000 adresses e-mails collectées.

•    Extrait de l’nterview d’isabelle Fossecave, Directrice de la Publicité Renault France, publié dans le numéro de Stratégies du 11 Mars 2010

« Le couple Internet-TV a prouvé son efficacité »

Quel était l’objectif de cette opération ?
Communiquer de manière surprenante et efficace auprès des familles à l’occasion du lancement, en avril 2009, de la troisième version du Renault Grand Scenic. Dans un marché devenu extrêmement concurrentiel, avec près de 25 modèles proposés [le Picasso de Citroën est devenu leader en France début 2009], le but était de démontrer que Scenic, pionnier du segment des monospaces compact et leader du marché européen pendant douze ans, est toujours la référence des monospaces.

Pourquoi avoir choisi Internet ?
Notre volonté était d’enrichir la campagne TV de lancement du nouveau Scenic (film « Children » sur les familles recomposées) avec un support complémentaire permettant la démonstration des points forts du produit. Quand on relance un modèle, il faut à la fois parler expérience et redonner un vent de fraîcheur. D’où notre souci de redynamiser notre communication avec une approche pragmatique mais décalée, ludique et connivente avec la cible. Internet est également un média qui nous permettait de cibler facilement les familles. Sans compter son potentiel pour générer du buzz, via des films viraux, format idéal pour un prélancement. Les webfilms ont été diffusés quelques jours avant le démarrage de la campagne TV.

Etes-vous satisfaite des résultats ?
Les webfilms, dans lesquels les lapins crétins s’amusent à tester à leur manière le modèle (coffre, rangements, confort, etc.) ont rencontré un grand succès. A la fois auprès des internautes, avec plus de 3,2 millions de vidéos vues, et un taux de clic deux fois supérieur à nos campagnes classiques. L’opération a également séduit les médias avec des retombées presse qualitatives : en télévision (Automoto sur TF1, Turbo sur M6, Le Grand Journal sur Canal +, les chaînes LCI et BFM TV), en presse (Auto plus et Les Echos), sur Internet et la blogosphère. Les concessions ont également apprécié ce ton décalé.

Quelle conclusion en tirez-vous sur la place d’Internet dans votre stratégie de communication ?
Sur le plan médias, le couple Internet-TV a prouvé son efficacité. Dans notre cas, le choix de vidéo sur Internet a permis de démultiplier l’effet de la campagne. Et l’association avec des stars du jeu vidéo de capitaliser sur une communauté existante.

Peut-on mesurer l’effet des lapins crétins sur les ventes ?
On ne peut pas directement corréler le succès des ventes avec la campagne. Mais, la forte visibilité de cette dernière lui a permis de contribuer au succès commercial du relancement du Scénic, qui a retrouvé sa position de référence sur le marché français et Européen, devant son principal concurrent.

Source : Stratégies.fr

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