Quand la pyramide des Désirs de Szapiro précède la pyramide des Besoins de Maslow

Rappelez-vous les Trente Glorieuses… ces années bénies qui, face aux immenses besoins des consommateurs après la Seconde guerre mondiale, voyaient les industriels vendre tout ce qu’ils produisaient. Le client attendait silencieusement et respectueusement que le produit tant attendu arrive. Beaucoup se souviennent du délai d’attente  pour une automobile. Citroën se vantait de laisser le choix de la couleur à ses clients, à condition qu’ils choisissent entre le noir… et le noir !
Cette période, bien sûr, est  finie et bien finie. Mieux même, le vendeur, deus ex machina, se trouve confronté au savoir de son prospect dans son domaine d’excellence.

De chasseur, le vendeur est devenu gibier. Certes, apprenant bien sa leçon, il essaie toujours de percevoir le besoin de son interlocuteur en lui démontrant, preuves à l’appui, les raisons rationnelles de son futur achat…et pendant ce temps, le client s’ennuie, car il a déjà comparé les produits via Internet, relevé les appréciations des utilisateurs et analysé la réputation de son éventuel fournisseur… et le vendeur continue son monologue. Il a tout simplement oublié que le Désir précède le Besoin. 

La Pyramide de Maslow ou l’hymne aux besoins

Dans les années 40, le psychologue Abraham Maslow imaginait la Pyramide des Besoins.

Il mit ainsi au jour 5 groupes de besoins fondamentaux, depuis les besoins primaires tels que la respiration, le sommeil, jusqu’aux besoins d’accomplissement de soi pour donner un sens à sa vie, en passant par les besoins de sécurité (environnement stable et prévisible : habitation, emploi), les besoins d’appartenance (amour, intégration dans un groupe) et les besoins d’estime (confiance, respect de soi et appréciation des autres).

Heureux les directeurs de marketing qui, forts de ces certitudes et de multiples études de besoins, éclairés en outre par le gourou de l’époque Philip Kotler, établirent des plans stratégiques fondés sur la fameuse « réponse aux besoins ». Le monde occidental parvint avec succès à satisfaire tous ces besoins… et l’achat impulsif ou pas de tous les produits fit office de chemin exemplaire vers le bonheur ; la communication se chargeant d’ailleurs de le faire croire aux cibles éblouies… jusqu’au jour de la révolution numérique !

La Pyramide de Szapiro ou l’hymne aux désirs

Subrepticement, l’ordinateur entra, dans les années 90, au sein des milieux professionnels pour envahir par la suite le monde entier.
Conséquence : les êtres échangent, se parlent, comparent, créent des communautés… et s’interrogent. Le paradigme sociétal reposant sur l’accumulation sans fin d’objets, et l’augmentation du pouvoir d’achat, signifie-il réellement le bonheur… autre que celui du fabricant ?
Face à l’ouverture mondiale aux multiples expériences de vie, à l’immersion de Facebook dans tous les foyers, comment susciter aujourd’hui l’envie de posséder… ou de louer… ou encore de partager ? La notion même de besoin perd de son sens pour être remplacée, au départ, par celle du désir.

A l’instar de la Pyramide de Maslow, celle de l’auteur met également l’accent sur 5 niveaux de désirs : désirs d’inattendu, d’émotion, de partage, d’appartenance et de valorisation de soi.
Entraîné dans une spirale de la routine, le consommateur veut inconsciemment en sortir. « L’herbe est toujours plus verte ailleurs «  : cette attente métaphysique se retrouve en économie dans la recherche de nouveaux produits. Qui aujourd’hui vivrait sans smartphone ? Qui n’est sensible à ces innovations censées faciliter la vie de chacun ? Qui résiste à l’appel de l’inattendu tant professionnel que personnel ?

Ainsi, le prospect, saisi par sérendipité d’une information désirable, inattendue, ressentira une émotion et voudra alors en savoir plus. Poursuivant son parcours, il voudra souvent partager l’information ou l’achat d’un produit pour ensuite ressentir son appartenance au groupe qui partage son opinion. Entouré de tous ceux qui participent à sa vision, il pourra se prévaloir d’une certaine fierté de valorisation de soi.

A chaque étape des désirs, sa politique média digitale

Chaque étape de ces désirs induit une communication digitale ad hoc :

– désirs d’inattendu : stratégie éditoriale pour un meilleur référencement

– désirs d’émotion : création de campagnes de communication émotionnelles

– désirs de partage : transfert d’articles dans les réseaux sociaux, storytelling, blog, des outils en digitale (Inbound)

– désirs d’appartenance : réseau social communautaire, politique de la récompense

– désirs de valorisation de soi : interviews de clients, « grands témoins » au cours de manifestations, offre de prise de parole.

En déplaçant ainsi le paradigme des besoins vers celui des désirs, la marque s’approprie un nouveau territoire symbolique où les valeurs répondent davantage aux désirs préalablement aux besoins, à condition de mieux analyser l’expérience client et surtout son parcours comportemental. A juste titre, nombre d’entreprises parlent de « Consumer Digital Journey » mettant l’accent sur « le voyage  » du client tout au long de sa recherche d’information.

Rappelons à nouveau la citation de Baruch Spinoza : »Je ne désire pas les choses parce qu’elles sont belles et bonnes, c’est parce que je les désire qu’elles sont belles et bonnes ».

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