La fable publicitaire ou l’obsolescence du créatif

Pour un créatif en communication et publicité en quête de son premier emploi, l’une des plus grandes craintes est de tarder à le trouver. L’une des raisons est que, du jour au lendemain, nos travaux d’école, ceux que l’on présente durant les entretiens d’embauche, peuvent perdre leur pertinence. Aussi créatif que l’on soit, cela peut ne pas susciter beaucoup d’intérêt aux yeux du recruteur. On espère alors qu’il saura contextualiser notre travail et nous éviter l’épreuve de devoir expliquer nos choix.

L’inspiration des phénomènes sociétaux

Dans la publicité (achat média), ce sont surtout les phénomènes sociétaux qui nous inspirent, qui nous influencent dans nos choix narratifs : un film qui fait 20 millions d’entrées en salles, une vidéo qui buzze sur internet, ou une évolution des mœurs. La ménagère est devenue une working girl indépendante et l’homme n’hésite pas à passer un tablier pour cuisiner. Des marques ont (enfin) osé s’attaquer à la famille CSP+, blanche et en bonne santé, pendant que d’autres continuent à nous resservir leurs chimpanzés depuis plus de 30 ans.

Vizir en vidéo

Au début des années 2000, Vizir a tapé dans la visibilité LGBT (était-ce pour célébrer les 20 ans de la dépsychiatrisation de l’homosexualité ? ) La marque (l’agence publicitaire, tout du moins) décida de représenter un trentenaire célibataire qui tâche le pantalon blanc qu’il souhaitait précisément porter pour son rencard du soir. Assez maniéré, sa sexualité ne fait aucun doute. Non seulement Vizir reconnaît dans cette communauté une cible potentielle, mais en plus elle traite du célibat tardif. En plein dans le mille ! Et Vizir en redemande !

https://www.youtube.com/watch?v=yHEruBkRukA&list=PL69137FB0B7044338

Tippex, en correcteur avisé

Généralement, l’actualité politique peut être une véritable source d’inspiration pour nous autres créatifs en herbe. Nous profitons de ne pas avoir de réelles restrictions créatives de briefs pour rebondir sur ce qui fait la une des journaux pendant plusieurs semaines :

 IKEA et le newsjacking

Certes, l’annonce est obsolète, mais si l’on se place à l’époque (pas si lointaine) de sa création, nous étions en plein dans le débat, donc elle était pertinente. Mais c’est le jeu, ma pauv’ Lucette ! Dès que l’on s’attaque aux débats politiques, on finit irrémédiablement par être obsolètes. De la même manière, les buzz dont les créatifs s’inspirent subissent le même sort.

 Smart / Fenwick, l’art du détournement

Mais si l’on s’intéresse à d’autres sujets de société, comme la difficulté de se garer dans les grandes agglomérations, alors on devient presque intemporel. Avec le temps, on est qualifié de « classique » et de « référence » que l’on détourne avec un malin plaisir. Au point d’en devenir des exercices scolaires…

 Les logos de Pepsi et de la SNCF

Il ne vous a sûrement pas échappé que les exemples utilisés ne se réfèrent qu’à leurs concepts narratifs. Or, le concept graphique est aussi la cible de ces changements et lui aussi risque l’obsolescence. Combien de marques ont-elles changé leur logo au fil du temps ? Combien d’annonceurs ont-ils revu leur charte graphique ? Pepsi, SNCF… Ces grands noms ne cessent d’actualiser leur logo et charte. D’autres, comme Nike, bénéficient d’un élément graphique tel qu’il n’a pas besoin de lifting. Très certainement parce que, contrairement aux autres, ce n’est pas un logo typographique.

 Pimento à l’affiche

C’est exactement pareil pour une annonce. Que ce soit la réalisation d’une vidéo ou le graphisme d’une affiche, il arrivera un jour où ils ne seront plus d’actualité et où un lifting s‘imposera. Si l’exercice scolaire qui suit était à refaire aujourd’hui, il le serait certainement en flat-design (qui existait à peine alors) et la typographie serait probablement plus épurée. Comme on dit aujourd’hui : « less is more ». Mais pour combien de temps ? « La mode se démode, le style jamais » disait Coco Chanel.

Ainsi donc, ne plus être pertinent peut poser un réel problème lors de la recherche d’un emploi. Etre créativement obsolète est le pire cauchemar du CR et du DA. On fait tout pour y remédier : on pige quotidiennement sur Ads of the World, on s’est inscrit sur Pinterest ou on épingle ce qu’on a vu sur AotW, on suit les groupes de publicitaires sur Facebook et on s’abonne aux chaînes d’un maximum d’agences sur Linkedin. Avec tout ça, il nous semble impossible de louper le coche de l’évolution de la créativité publicitaire. Cela ne change en rien notre book, mais on espère que les recruteurs savent que nous sommes à jour.

Mais au-delà de la pertinence de notre créativité, reste l’obsolescence de notre diplôme. On entend régulièrement dire que les jeunes diplômés mettent en moyenne 1 an, si ce n’est 18 mois, à décrocher leur premier emploi. C’est long. Trop long. Dans un an, ce sont les nouveaux diplômés qui sortiront de l’école et qui chercheront à leur tour du travail. Leurs idées plus fraîches, leur connaissance des dernières tendances technologiques, donc des nouveaux moyens de communication, peuvent en faire de redoutables concurrents.

Une solution s’offre à nous : le travail en freelance. L’un des bénéfices d’être un créatif est que ce mode de collaboration avec les agences de communication est fréquent. Après tout, ce n’est pas si mal : on y gagne de l’expérience, des contacts et de l’argent. Avec un peu de chance, on n’est plus considéré comme « junior », on prend du galon et on se rapproche sans cesse d’un poste en agence qui nécessite souvent entre 3 et 5 ans d’expérience. Et enfin on a un avenir stable.

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