Comment rédiger des propositions de valeur efficaces ?

Travailler la proposition de valeur constitue un moyen de positionnement efficace du marketing d’entreprise. Cela permet notamment de se différencier des concurrents, mais aussi de simplifier le processus d’achat des prospects tout en faisant part de ce qui fait démarquer votre entreprise. Vous désirez rédiger des propositions de valeur percutantes ? C’est le sujet de ce webinaire avec Christophe Kuhner, consultant 1min30. Les points essentiels du Webinaire dans cet article.

Qu’est-ce que la proposition de valeur ?

La proposition de valeur est ce qui permet à un client de comprendre pourquoi une offre ou un produit est fait pour lui. En général, la proposition de valeur peut concerner une offre ou un produit, et une marque en complément de la proposition de valeur des premières options. Toutefois, la proposition de valeur de l’offre et la proposition de valeur d’une marque sont deux choses différentes. Mais dans le cas d’une offre unique, elles prêtent souvent à confusion. La différence entre les deux notions va toutefois s’accentuer quand on va avoir plusieurs offres qui vont toucher à des domaines potentiellement différents comme on peut souvent le voir dans du BtoB.

Les enjeux de la proposition de valeur

Le plus souvent, dans la proposition de valeur, on essaie de tout dire quand on essaie de vendre un produit. Bien que cela fasse partie de la proposition de valeur, la surcharge d’informations peut devenir contre-bénéfique. On peut dire plein de choses sur un produit ou une offre, mais au final, la personne n’aura rien retenu.

Un autre enjeu de la proposition de valeur c’est le fait de confondre les caractéristique d’un produit et les bénéfices. D’ailleurs, cet exercice est loin d’être évident. Par exemple, si on prend le cas d’un logiciel, avoir la possibilité de créer tous les rapports qu’on veut dans celui-ci est difficile à catégoriser en tant que bénéfice ou caractéristique. En l’occurrence, l’écart est très subtil.

La proposition de valeur est également unique, car elle consiste à rechercher la phrase qui fait mouche. Toutefois, la proposition de valeur unique n’est pas valable partout. D’ailleurs, il est particulièrement difficile de dire qu’il y a une proposition de valeur unique. C’est le cas d’un CRM dont la proposition de valeur se présente comme étant un élément de branding de l’offre. Par exemple, un CRM « facile d’utilisation » est un bénéfice, et qui peut aussi devenir un slogan.

Un autre enjeu c’est mettre en place une forme de cohérence dans la proposition de valeur. Le fait de réinventer le discours pour chaque client est souvent un signe que la proposition de valeur a été mal posée. Or, si elle est bien comprise, elle deviendra une plateforme de marque. L’idéal c’est de proposer une explication de manière simple, avec des éléments de langage qui sont clairs pour tout le monde, qui sont logiques, et qui ne sont pas touffus. Les commerciaux pourront ensuite se l’approprier, tout comme les réseaux de distribution.

Il existe des caractéristiques qui n’ont pas besoin d’expliquer les bénéfices. Il suffit de lire la caractéristique pour comprendre le bénéfice qu’il y a derrière. D’ailleurs, pour les marques fortes, elles n’ont pas vraiment besoin de mettre en avant les caractéristiques de leur offre. Il leur suffit de présenter un produit pour que les utilisateurs perçoivent un bénéfice.

Les 4 étapes pour construire une proposition de valeur

La méthode que l’on va vous présenter permet de concrétiser la notion de plateforme de proposition de valeur. Autrement dit, créer un socle suffisamment solide sur la proposition de valeur pour que demain, dans les entreprises, quand on va parler d’une nouvel asset ou d’une offre, on va savoir ce qu’on va dire. Tout l’enjeu autour d’une proposition de valeur, c’est de savoir aussi bien être percutant dans un temps très court avec l’elevator pitch.

Dans cette méthode, plutôt que de créer des canevas, on a plutôt fait l’assemblage de choses qui existaient déjà pour en faire un assemblage plus intelligent. Il s’agit du fruit de plusieurs expérimentations sur comment bien faire les choses et comment arriver le plus vite possible à un résultat tangible. Pour ce faire, nous avons utilisé l’outil Strategyzer pour construire le business modèle canevas. Il s’agit d’un outil super basique, car il n’y a que 6 cases à remplir.

1. Le client : comprendre ses besoins, ses bénéfices attendus et ses points de douleur

Dans la partie client de la value Proposition Canvas, conçue grâce à l’outil Strategizer, il faut placer votre cible au centre de votre stratégie. C’est-à-dire qu’il vous faut le mettre à plat en déterminant ses missions et ses objectifs, les problèmes auxquels il est confronté et ses objectifs.

Le rond dans lequel il faut déterminer les gains, le customer jobs et pains, permet de travailler un persona, mais le faire avec une orientation business et une orientation de valeur. En gros, il permet de déterminer le ou les personas pour notre offre.

2. Value Proposition : alignez votre proposition de valeur sur votre cible

Avec la partie Value Proposition de la Value Proposition Canvas, vous allez maintenant aligner les missions, les objectifs, et les problèmes auxquels votre cible va se confronter par rapport à la proposition de valeur. En se focalisant sur l’utilisateur, il devient alors plus simple de trouver votre public.

Dans le carré dans lequel la Value Proposition est présenté, on retrouve un carré qui présente les produits et services. Il représente les caractéristiques de l’offre ou du produit, puis on se pose la question de savoir comment la caractéristique de l’offre produit-elle des gains ou soulage des maux (pains). Poser tout ça permet de comprendre en quoi une offre est en adéquation avec un client.

3. Matrice du message : structurez pour plus d’impact

Afin que les commerciaux comprennent comment bien vendre le produit qu’ils doivent commercialiser, la matrice du message est la prochaine étape à suivre. Elle consiste à organiser les informations ressorties de la Value Proposition en proposant une structure claire qui pourra être adaptée à chacune des cibles. Par conséquent, écrire un message de cette façon permet de le rendre plus convaincant.

La matrice du message est un outil qui a plein de partis pris dont le premier stipule que l’offre a trois bénéfices clés. On va alors définir quels sont les trois grands piliers des trois grands bénéfices clés qui sont liés à cette offre, et sur ces trois grands piliers, on va définir quels sont ses sous-bénéfices. On définit également quelles sont les caractéristiques produites, mais aussi à quel problème ça pourrait répondre. Il s’agit d’un réagencement intelligent de ce qui a été fait avant.

4. Storytelling : rédigez un message percutant

Comme il faut mettre en œuvre la matrice du message, on peut proposer après un storytelling. Il s’agit d’une manière de tester ce message. En utilisant la matrice Story of Self & Now & Us, vous pouvez créer un storytelling percutant. Ce procédé créé par Marshall Ganz permet la création d’un message incitant les auditeurs à passer à l’action.