Comment définir sa promesse de marque grâce à l’Onlyness Statement Canvas ?

L’Onlyness Statement permet de construire son positionnement et de définir sa promesse de marque, deux étapes indispensables pour une stratégie de marque réussie ! Découvrez nos conseils pour la rédiger de manière efficace en suivant notamment les 6 étapes du canvas.

Qu’est-ce qu’une promesse de marque ?

Une promesse de marque correspond à un avantage différenciant mis en avant par une marque. Elle se distingue de la promesse marketing par son caractère durable et général, elle ne dépend pas d’une campagne publicitaire particulière.

Elle est directement liée à l’expérience proposée par la marque, elle correspond à ce que les consommateurs peuvent attendre des produits et des services proposés. Une promesse tenue permet d’augmenter la valeur de la marque.

Les indispensables pour définir sa promesse de marque

La promesse est issue du positionnement de marque : c’est le bénéfice objectif ou subjectif et différenciant promis aux acheteurs d’une marque. La promesse de marque transmet non seulement le positionnement, mais aussi le bénéfice retiré par les clients.

La promesse de marque est orientée vers vos cibles, ce qu’elles peuvent espérer de votre marque. Elle doit être concrète, honnête, inspirante et engageante. Attention donc à ne pas tomber dans la banalité et promettre le minimum attendu d’une marque.

Elle doit être simple et facile à comprendre immédiatement. Si l’expérience vécue n’est pas cohérente avec la promesse annoncée, votre marque sera très certainement sanctionnée, voire boycottée par vos clients.

Promesse de marque : qu’est-ce que le Onlyness Statement canvas ?

La méthode « Onlyness Statement » a été initialement développée par Marty Neumeier. Les marques ont besoin d’un positionnement fort et d’une promesse unique car les clients ont le choix : si vous ne vous démarquez pas, vous perdez.

Pour gagner le jeu de positionnement, vous devez répondre à une question simple : qu’est-ce qui fait de vous le « seul » ? La réponse est loin d’être simple et c’est ici que l’Onlyness Statement canvas entre en jeu pour vous aider !

Les 6 étapes de l’Onlyness Statement Canvas pour définir sa promesse de marque

#1 Catégorie : Quel est votre cœur de métier ?

Ce n’est pas toujours simple. Certaines entreprises évoluent sur plusieurs secteurs d’activité. Vous pouvez mettre en avant le secteur d’activité le plus ancien, le plus connu ou encore le plus générateur de chiffre d’affaires.

#2 Produits : Quels produits et services proposez-vous ?

Il s’agit de vos produits/services principaux ! Il est inutile de faire la liste complète de tout ce que vous vendez. Focalisez-vous sur ce que vous êtes le seul à proposer : votre offre unique ou une manière de commercialiser spécifique, par exemple.

#3 Marché : Où proposez-vous votre marque ?

Votre marché est-il local, national ou international ? Listez les endroits précis où vous souhaitez vous développer. Ne détaillez pas une liste de pays comme la Belgique, l’Espagne et la France, parlez de l’Europe, par exemple.

#4 Cible : Qui est votre client idéal ?

Pour définir votre cible de prédilection, le travail préalable sur les personas est très utile. Définissez le public auquel vous souhaitez vous adresser en priorité. Il ne s’agit plus du portrait-robot (sexe, âge, CSP…) mais de caractéristiques essentielles (mode de vie, passion…).

#5 Aspirations : Quelles aspirations comblez-vous ?

Identifiez le problème ou le besoin de votre client idéal. Quelle solution votre marque apporte-t-elle ? De quelle manière unique comblez-vous votre client ?

#6 Distribution : Comment proposez-vous vos produits et services ?

Votre distribution peut être multicanale : e-commerce, boutiques, réseau de distributeurs, etc. Ou au contraire une distribution hyper sélective. Cela peut également servir à contextualiser votre distribution dans une tendance de consommation.

Déterminer votre promesse de marque grâce à l’intelligence collective

Dans un premier temps, chaque participant invité à travailler sur votre promesse de marque remplit le canvas de son côté. Une fois chaque étape de l’Onlyness Statement remplie, chaque membre élabore une phrase synthétique de l’ensemble des éléments.

Vous mettez ensuite en commun vos idées et échangez sur la ou les propositions les plus pertinentes. Vous réécrivez de manière collaborative la phrase afin de trouver un consensus qui prend en compte les avis de chacun.

Votre phrase sera dans un premier temps trop longue et certainement pas très impactante. Ce n’est pas grave, elle a le mérite d’exprimer ce que vous souhaitez dire. Dans un deuxième temps, retravaillez-la pour qu’elle soit plus courte et plus inspirante.

Rappelez-vous que vous n’êtes pas à ce stade en train de chercher un slogan mais une phrase qui définit en quoi votre marque est unique. Pour faire comprendre à vos clients en quoi vous êtes unique, il faut que les affirmations soient claires et mémorisables.

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