Pourquoi faire appel à des créatifs from scratch dans votre stratégie marketing ?

L’atelier de co-création est d’une utilité encore jamais égalée en France. Concept très répandu aux Etats-Unis, ses racines n’ont pas encore prise en France (sauf chez 1min30), où les agences s’en tiennent au schéma classique : une multitude de réponses à une offre proposée par le client en interrogeant une multitude d’agences pour une multitude de réponses. Pioche ! Pioche !

Briefs souvent succincts ou vision stratégique de l’annonceur si elle est efficiente, la réponse créative doit être à la hauteur des outils marketing mis à sa disposition.

Les quatre insights pour une communication marketing réussie

Suivons un raisonnement simple et un cas d’école.

Burger King pour son retour en France a souhaité  un positionnement stratégie simple : toucher la communauté des 17-24 ans et créer une communauté autour du Whooper. Stratégie mondiale, d’ou une unité de communication pour toutes les agences qui détiennent le budget de par le monde.

1. Les insight de marque

Face au géant Mac Donald, comment différencier un burger d’un burger ?

Eh bien, en termes marketing et publicitaire il fallait rompre les codes.

Les insights identifiés :

• un réseau physique moins important que ses concurrents : faire de cette faiblesse une qualité !
• un sandwich beaucoup plus garni face aux concurrents Mc Do, Quick, KFC.
• Un service où les manager et dirigeants s’impliquent  pour développer la marque.

2. Comment créer l’engagement d’une communauté ?

Trois promesses concrètes = trois piliers sur lesquels peut s’appuyer la communication worldwide.

Maintenant l’enjeu est de répondre créativement à l’un de ces trois insights, afin de créer cette communauté capable de s’engager auprès de la marque, de parler avec elle, de parler d’elle.

Pour les agences, comme pour l’annonceurs, tous l’enjeu est de créer des Ambassadeurs de marque, c’est-à-dire des porte-parole de la marque auprès de leur communauté, leur cercles d’amis proches et followers : la cible la plus réactive dans cette tranche d’âge se trouve, je vous le donne en mille, sur les réseaux sociaux.

C’est elle qui réagit le plus, partage le plus, et est aussi la plus exigeante.

Donc d’un point de vue marketing, soigner chaque client Burger King c’est créer un ambassadeur potentiel. Alors il faut lui proposer du nouveau, une vraie expérience au-delà du burger lui-même. 

C’est le goût de Quick qui est désormais rangé au grenier, il ne suffit plus pour se démarquer.

Il faut communiquer mainstream et offrir bien plus que le goût.

3. Le mainstream objectif au service de l’expérience utilisateur.

Le mainstream objectif à un but unique.

Issu de l’industrie du cinéma américain, il s’est appliqué durant les années 90 où les agences devaient se challenger sur des leads Europe, Asie, monde au service d’une marque. Bref, le marché n’était plus réservé à une cible par pays,  mais il fallait communique de la même  manière sur une toile de différents pays aux profils similaires.

Donc le mainstream à pour but de parler à n’importe qui dans le monde et d’être compris par n’importe qui dans le monde.

Ce qui, en termes créatifs, a donné naissance à des films aux symboliques fortes dans leur narration, presque cinématographique, avec en conclusion un claim fort, un logo et une signature de marque, traduisible dans toutes les langues.

4. La réponse créative doit répondre aux enjeux de parts de marchés

Après avoir déterminé les fondements de la communication, la réponse créative doit répondre à ces quatre problématiques sans aucune concession :

• trois insights majeurs
• les buyers personas ou cibles
• l’expérience utilisateur
• une communication mainstream.

Dans ce but, il est judicieux de communiquer sur une promesse à la fois et le faire de façon alternative afin d’entretenir un lien avec sa communauté pour réinitialiser l’expérience et lui apporter une expérience chaque fois nouvelle et engageante, car n’oublions pas que l’objectif est d’obtenir des ambassadeurs de marque.

Si je reste sur le cas de Burger King, c’est juste pour vous expliquer l’approche que je viens de présenter. Mais de nombreuses marques de tous secteurs l’appliquent déjà, tel le dernier film Kenzo.

Pour Burger King, la réponse créative en France et dans le monde fut celle-ci :

• Burger King invente les single fries, les premières frites vendues à l’unité
• Burger King fait la queue à votre place dans ses restaurants
• Si vous déménagez près d’un Burger King, celui-ci vous paie votre déménagement
• Si vous vous faites tatouer un whopper vous gagnez des choppers gratuits durant un an
• Pour l’ouverture du Burger King de la défense, son directeur vous servait durant une semaine.
• Burger King échange les mauvais cadeaux de Noël contre des whoppers
• Burger King rend ses menus incompréhensibles pour sensibiliser à l’illettrisme
• Burger King crée un désodorisant de voiture qui sent le whopper
• Burger King trolle les burgers de ses concurrents sur Snapchat
• Burger King lance une « Queen Box » pour la fête des mères
• Burger King échange votre panier-repas contre un whopper
• À 200 000 fans Facebook, Burger King envoie son directeur général en cuisine
• Burger King crée un burger tellement long qu’il ne tient pas sur un seul réseau social
• Pour Noël, Burger King crée le papier cadeau à échanger contre un whopper
• Une réduction en échange d’un Big Mac chez Burger King
• Burger King crée un vin pour accompagner son whopper
• Burger King veut faire la paix avec McDonald’s en créant le McWhopper

Alors pourquoi faire confiance à des créatifs from scratch dans votre stratégie marketing ?

Parce que toute stratégie, aussi identifiée et réalisable soit-elle, a besoin de bons concepts qui la servent et la mettent en valeur.

C’est pourquoi miser sur sa communication institutionnelle n’est pas un coup de poker si on s’entoure aussi d’un bon fils de pub from scratch.

D’un point de vue marketing : dans le cadre de Burger King c’est 27  % de parts de marché en plus.

D’un point de vue créatif : parce que son seul moteur est vous servir l’idée qui fera de vous le leader de demain.

Prix Effie, Cannes Lions, Webby Awards, Club des directeurs artistiques, Young guns, Pencil au UK, faites-lui confiance, il ne reniera rien sur sa créativité pour vous offrir la plus grande visibilité de marque possible.

Son concept vise à l’ADN de marque dans l’esprit du consommateur, lui faire partager une expérience, lui offrir du plaisir à visiter votre marque, à vous suivre, à venir vous voir. C’est parce que chaque prise de parole de votre part s’appuie sur un insight qui vous est propre et traduit par une idée créative novatrice.

Voici quelques films de 2016 qui s’appuient sur le mainstream objective pour le communication Europe et Monde :

Monde :  Kenzo « The new fragrance »

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