Comment trouver sa personnalité de marque et travailler son “Tone of Voice”

Construire sa stratégie de marque passe par de nombreuses étapes : positionnement, valeurs, ADN, raison d’être, promesse, culture, univers de communication… Pour acquérir une identité forte et réellement différenciante, vous devez également définir votre personnalité de marque. 

Qu’est-ce que la personnalité de marque ?

La notion de personnalité de marque trouve ses racines dans les travaux d’Ernest Dichter dans les années 1960. Cette notion offre une perspective unique de la marque car elle l’appréhende sous les traits comparables à ceux utilisés pour caractériser un humain.

Il s’agit d’une démarche volontaire de la marque qui se construit grâce à plusieurs éléments et un travail important sur l’image et l’identité. Ce travail se fait notamment sur les réseaux sociaux pour favoriser son expression et sa communication.

Comment décrire sa personnalité de marque ?

Tout comme nous décrivons une personne ! Lorsque vous décrivez quelqu’un, vous lui attribuez des caractéristiques physiques (petit, brun, svelte) et psychiques (gentil, ouvert, altruiste). Mais ce n’est pas tout…

Vous devez également décrire ce qu’elle est et ce qu’elle n’est pas. Vous entrez ensuite dans le détail de ses qualités et de ses défauts, de ses points forts et faibles, de son histoire et de son vécu, de son savoir-faire et de son savoir-être, de ses engagements.

Et là, vous obtenez un portrait complet ! Pour décrire votre personnalité de marque, vous faites exactement la même chose notamment grâce au brand body.

Le Brand Body pour décrire sa personnalité de marque

La personnalité de marque va au-delà de ce qu’elle est et n’est pas. Vous allez décrire la marque dans tous les traits de sa personnalité de marque :

• La tête représente l’âge de votre marque. Il s’agit de son âge de communication et de parole. Votre marque est-elle encore dans l’enfance ? Traverse-t-elle une crise d’adolescence ? Est-elle parvenue à l’âge adulte ? À l’âge senior, par sa maturité ?

• Le cœur représente le caractère de votre marque. Bon ou mauvais, fort ou en retrait, quel est le caractère de votre marque ? Quelles sont les principales qualités de votre marque ? Et ses défauts majeurs ?

• Les bras représentent les combats et les engagements de la marque. Quels sont ses combats ? Qu’est-ce qui la révolte ? Qu’est-ce qui l’enthousiasme ? Appuyez-vous sur votre raison d’être et vos combats.

• Le ventre constitue le savoir-être de la marque. Il s’agit de ses soft skills ! Quel est son rapport aux autres ? Comment réagit-elle face à une situation complexe, dérangeante ou inattendue ? Comment gère-t-elle ses relations ?

• Les jambes symbolisent les compétences de la marque. Ce sont les hard skills qui lui permettent d’avancer. Quels sont les points forts ? Quel est son savoir-faire dans son cœur de métier ? En quoi est-elle reconnue comme un expert ?

Personnalité de marque : définir son Tone of Voice

Maintenant que vous connaissez bien votre personnalité de marque, vous devez l’aider à communiquer ! La voix est le reflet de la personnalité et cela fonctionne pour les marques aussi…

Vous rédigez les éléments de communication adéquats comme le Tone of Voice. Pour cela, vous prenez des exemples concrets. Vous pouvez compléter avec : les émotions recherchées, les champs lexicaux autorisés/interdits, des exemples rédigés…

Pourquoi définir son Tone of Voice ?

Le ton des marques est de plus en plus direct, clair, transparent et ne minimise pas les problèmes. L’attente d’authenticité et de véracité est de plus en plus importante pour les clients.

Et les marques communiquent de différentes manières auprès de leurs clients : réseaux sociaux, site, emailing, service client, service après-vente, etc. Le Tone of Voice donne des guidelines que chacun doit mettre en œuvre pour parler d’une même voix !

Le Tone of Voice détermine la manière de parler en toutes circonstances tout en respectant la personnalité de marque.

Quelle est la différence entre la personnalité de marque et le Tone of Voice ?

C’est encore une fois identique à une véritable personne : vous avez toujours la même personnalité, mais votre ton change selon le contexte et les personnes à qui vous parlez.

La personnalité de la marque est donc stable, le ton peut changer en fonction de la vie de l’entreprise, de ses publics et des supports de communication. Le ton doit être en phase avec les valeurs de la marque et les faire vivre éditorialement parlant.

Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre méthode Brand Strategy Design et à télécharger notre livre blanc “Positionnement«