Mind the Gap ! Quand une marque se tire une balle dans le pied.
Depuis 1969, GAP a toujours su mener sa barque pour transformer un petit magasin local en une chaîne pesant un poids non négligeable dans la conception et distribution de vêtements. A la fin de l’année 2010, un nouveau logo est mis en ligne sur le site, pour remplacer un des logos les plus reconnaissable parmi ceux des marques de vêtements américaines.
Pour rappel, un logo est un moyen de communication de marque, c’est l’identité visuelle de la marque.
De fortes réaction dès la sortie du nouveau logo
Pour les vacances de la fin de l’année 2010, Gap avait décidé avec son agence new-yorkaise de longue date (Laird & Partners), de remplacer son logo vieux de plus de vingt ans, afin de le rendre plus contemporain et plus dans l’air du temps. Ci-dessous, la version historique à gauche et la nouvelle à droite :
Dès la mise en ligne, des réactions très négatives et très nombreuses de clients fusèrent sur les surfaces sociales de la marque. Mais, c’est surtout de la communauté de la publicité et du design que les réactions furent les plus virulentes, amplifiant le ressenti et les réactions de clients eux-mêmes.
Le site de design de logo en ligne, 99Designs proposa, de manière opportuniste, un concours d’alternatives à la proposition officielle de Gap, et recueillit près 1500 versions. L’agence Ogilvy proposa même de plancher sur un nouveau logo gratuitement.
Récupération ou coup publicitaire ?
Assez habilement, Gap a essayé d’inclure son public dans son redesign, en indiquant que le changement de logo n’était pas définitif et marquait l’avènement d’une nouvelle ère, caractérisée par le « Crowd Sourcing ». Etait-ce réellement l’intention initiale, ou une tentative de se raccrocher aux branches ? L’histoire ne le dit pas et je vous laisse juges.
Toujours est-il que, moins d’une semaine après son lancement, le nouveau logo est retiré. A ce jour, en juillet 2017, c’est toujours la version de gauche ci-dessus qui est le logo officiel dans la charte de la marque.
Les causes d’un tel rejet
Contrairement à mes précédents articles sur « New Coke » ou « Inouï », mon point de vue est que ce n’est pas l’attachement du public à la marque qui explique un tel rejet.
C’est plutôt une réaction d’avertis qui s’est propagée. D’abord il y a la fonte, un bon vieil Helvetica de base, et pourquoi pas du Comics pendant qu’on y est. Ensuite il y a ce cartouche bleu avec un dégradé tellement word-art qu’on a véritablement l’impression que ce logo a été réalisé par quelqu’un d’étranger à la profession.
C’est cet amateurisme apparent dans la réalisation qui a déclenché le tollé dans le profession. Pour un oeil non expert, c’est juste un nouveau logo. Pour la profession, la limite entre la simplicité et foutage de g… est clairement franchie.
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