Le marketing de Michel et Augustin : l’agroalimentaire 3.0

Aujourd’hui j’ai dégusté un excellent cookie, à tel point que j’ai voulu y consacrer un article tout entier pour bien étaler la pâte du succès d’une petite entreprise qui grandit très vite : Michel et Augustin !

La société du nom de ses deux fondateurs a choisi d’axer sa stratégie sur un marketing 3.0 en écartant l’outbound trop coûteux. L’idée est très juste lorsqu’on connait la structure de coûts des géants du secteur. Mais comment se payer le luxe de communiquer autrement lorsqu’on est tout petit et qu’on vient tout juste de se lancer ?

David VS Goliath / Michel et Augustin contre Le Reste du Monde

Dans le combat de David contre Goliath, David tient sa force du fait qu’il ne pourra pas vaincre Goliath en utilisant la même stratégie que ce dernier. Pour l’histoire, son salut vient d’un renversement du combat en jouant selon ses propres règles, et paf Goliath  ! Renverser les règles. Le changement  est celui d’un cœur de métier centré sur la création de valeurs, le concept et l’éthique entourant les produits sont devenus les axes principaux de l’innovation. On retrouve d’ailleurs des recettes très basiques auxquelles la surcouche Michel et Augustin apporte une réelle innovation. En comparaison avec l’industrie agroalimentaire, le modèle est totalement différent ! On n’attire plus le client sur une logique de process de fabrication ou d’innovation constante dans les mêmes gammes de produits, on l’attire sur des valeurs de marque, sur une histoire qui se partage jusque dans la bouche du consommateur.

Valeur de marque = valeur du produit

La stratégie inbound de Michel et Augustin

Une seule idée à retenir : « le story telling » ! A chaque étape du plan de communication, on retrouve une communication articulée et reposant sur un discours rodé impliquant les prospects. Un véritable story telling bien mené et centré sur des valeurs qui renvoient toujours vers l’esprit de l’entreprise et des produits dans la même veine. Les étapes de cette histoire :

• Le content management : blogs, newsletters et invitation sont toujours présentés sous la forme ludique d’une histoire.          

Story telling

• Le community management : les réseaux sociaux répètent et reprennent les histoires du blog et de l’aventure de Michel, d’Augustin et de leur tribu.

Story telling

• Event marketing : la bananeraie, le siège social accueille de nombreux événements accessibles à tous auxquels les deux fondateurs participent régulièrement.       

Story telling

L’histoire se termine généralement par un lien direct vers les produits de la marque en accord avec les valeurs longuement énoncées et auxquelles le public tant à être converti, fidélisé pour se transformer enfin en consommateur régulier.

Le business se déplace du produit vers le concept du produit.

Soyons grossiers et simplifions (à peine) le modèle contemporain :

1. J’aime la marque, j’aime ses produit (système Apple)
2. Je suis attiré par des valeurs, Michel et Augustin défendent ces valeurs, j’aime leurs produits
3. J’ai vu la pub TV, j’ai envie, j’achète (Danone)

Les valeurs de marque remplacent la publicité, le média de communication est en quelques sortes psychologique au sens où le consommateur se sent attiré par un produit par ce que ce produit le représente. Il est aussi question de curiosité du consommateur, une communication différente et des produits qui semblent venir d’un imaginaire commun. Ainsi le positionnement sur des valeurs comme le goût des recettes d’antan, des produits naturels voir bios, le sans ajout et des recettes simples : on touche aux sens, à la curiosité et à l’intérêt du consommateur final. Les deux arguments qui rendent cela possible sur le plan marketing :

• Une marque jeune sans passé qui peut se permettre de se positionner sans jugement du consommateur sur du vrai produit naturel
• Le goût des choses simples en force :  justement les bonnes valeurs de simplicité et d’antan qui n’existent pratiquement nulle part ailleurs !

La gestion des risques pour garder la tête hors de l’eau

C’est véritablement ce qui caractérise ces nouveaux industriels qui n’en sont pas, on définira le modèle économique de Michel et Augustin sur un inbound marketing, des bonnes recettes et de la sous-traitance. En d’autres termes, comment réduire les coûts fixes et ne fonctionner que sur des coûts marginaux ? Pas si logique à première vue, mais  en termes d’organisation, cela permet une forte externalisation. Le risque repose en grande partie sur les sociétés sous-traitantes à l’image de la production : biscuits, cookies, yaourts sont tous produits à flux-tendus hors des murs de l’entreprise. Une chaîne logistique très bien pensée permet d’ailleurs d’éviter des coûts de stockage et fait directement partir la production dans la chaîne de distribution en France ou à l’étranger.

Est-ce vraiment une bonne idée ? Michel et Augustin opère dans la distribution certes, mais le marché ciblé représente une cible peu nombreuse, ce secteur s’apparente plutôt à un marché de niche où le risque de retournement est important et la croissance du marché, dépendante de cette sorte de buzz et d’engouement pour la marque, pas si facile à estimer. Personne ne sait si les consommateurs fidèles n’adoreront pas les recettes et le branding d’un autre concurrent dans 6 mois.

Bref, ne pas produire reste une solution pour se développer suffisamment par de nouveaux produits. Une fois la taille critique atteinte et une demande suffisante, on verra sûrement la suite dans une logique de réduction des coûts et de démocratisation peut-être. David pourrait devenir Goliath, « que tout change pour que rien ne change » en conclusion.

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